การเทียบเคียงคือการเปรียบเทียบตัวเลขของคุณเองกับจุดอ้างอิง เช่น คู่แข่ง ค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม หรือผลงานในอดีตของคุณเอง คุณเลือกค่าที่วัดได้ (ราคา เวลาจัดส่ง อัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้า ต้นทุนต่อคำสั่งซื้อ) แล้วตรวจสอบว่าคุณอยู่ตรงไหน ผลลัพธ์คือช่องว่างที่คุณสามารถลงมือแก้ไขได้ ไม่ใช่แค่ความรู้สึกทั่วไป
ในทางปฏิบัติคุณเทียบเคียงเพื่อตั้งเป้าหมายและเพื่อหาความผิดปกติ สมมติว่าคุณเปิดร้านค้าออนไลน์และ 2 ใน 100 คนที่เข้าชมซื้อสินค้า นั่นคืออัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้า 2 เปอร์เซ็นต์ ถ้าร้านค้าที่เทียบเคียงได้ในหมวดเดียวกันรายงานว่าอยู่ที่ 3 เปอร์เซ็นต์ และคุณมีผู้เข้าชม 20,000 คนต่อเดือนโดยมีมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย 45 ยูโร ช่องว่างนี้ทำให้คุณเสียคำสั่งซื้อ 200 รายการและรายได้รายเดือน 9,000 ยูโร ตัวเลขนี้บอกว่าการแก้ไขคุ้มค่ากับความพยายามแค่ไหน
เลือกตัวชี้วัดให้น้อยและนิยามให้เหมือนกันทุกครั้ง รายได้ต่อพนักงานมีความหมายต่างกันหากคุณนับฟรีแลนซ์รวมด้วย และต้นทุนการหาลูกค้าก็เปลี่ยนไปขึ้นอยู่กับว่าคุณรวมเงินเดือนหรือไม่ เขียนคำนิยามกำกับไว้ข้างตัวเลขเสมอ
ความผิดพลาดสองข้อที่พบบ่อย ข้อแรกคือการเทียบกับบริษัทที่ไม่สามารถเทียบกันได้ สตาร์ทอัพสามคนที่เทียบกับคู่แข่งที่มีพนักงาน 500 คนจะได้ตัวเลขที่ดูน่าตกใจแต่ไม่มีความหมายอะไร เพราะโครงสร้างต้นทุนต่างกัน ควรเทียบกับธุรกิจที่มีขนาด ตลาด และอายุใกล้เคียงกัน ข้อที่สองคือการมองเบนช์มาร์กเป็นเป้าหมายในตัวมันเอง ค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมบอกว่าบริษัทส่วนใหญ่ทำอะไร ไม่ใช่สิ่งที่ได้ผล หากทุกคนในภาคของคุณใช้เงิน 15 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ไปกับการตลาด การทำตามตัวเลขนั้นเป็นเพียงสมมติฐานเริ่มต้น ไม่ใช่หลักฐาน
แหล่งข้อมูลที่มีประโยชน์สำหรับเบนช์มาร์กภายนอก ได้แก่ รายงานประจำปีที่เผยแพร่ การศึกษาของสมาคมอุตสาหกรรม รายการราคาของคู่แข่ง และประกาศรับสมัครงานที่เผยขนาดทีม ส่วนการเทียบเคียงภายใน เช่น ไตรมาสนี้เทียบกับไตรมาสก่อน ไม่ต้องใช้ข้อมูลภายนอกเลยและมักเป็นจุดเริ่มต้นที่เร็วกว่า
