อัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้าคือสัดส่วนของคนที่ทำการกระทำหนึ่งจนสำเร็จ จากทุกคนที่มีโอกาสทำได้ คุณนำจำนวนการกระทำที่สำเร็จหารด้วยจำนวนผู้เข้าชมหรือลีดทั้งหมด แล้วคูณด้วย 100 อัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้าทุกตัวต้องระบุการกระทำและกลุ่มตั้งต้นไว้ชัดเจน ไม่เช่นนั้นตัวเลขจะไม่มีความหมาย
ในทางปฏิบัติ คุณติดตามอัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้าหลายจุดตลอดเส้นทางเดียว ผู้เข้าชมกลายเป็นลีด ลีดกลายเป็นผู้ใช้ทดลอง ผู้ใช้ทดลองกลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน แต่ละขั้นตอนมีอัตราของตัวเอง และแต่ละอัตราก็มีเหตุผลของตัวเองที่ทำให้ต่ำ
ตัวอย่างเช่น ในหนึ่งเดือนมีคน 8,000 คนเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ และ 240 คนเริ่มทดลองใช้งานฟรี นั่นคืออัตราผู้เข้าชมสู่การทดลองที่ 3 เปอร์เซ็นต์ จาก 240 คนนั้น มี 36 คนซื้อแพ็กเกจ อัตราการทดลองสู่การจ่ายเงินของคุณจึงเป็น 15 เปอร์เซ็นต์ อัตราผู้เข้าชมสู่ลูกค้าโดยรวมคือ 36 หารด้วย 8,000 เท่ากับ 0.45 เปอร์เซ็นต์ คุณได้ตัวเลขเดียวกันโดยการคูณ 3 เปอร์เซ็นต์คูณ 15 เปอร์เซ็นต์เท่ากับ 0.45 เปอร์เซ็นต์
ผู้ก่อตั้งมักตีความตัวเลขนี้ผิดสองแบบ อย่างแรกคือเปรียบเทียบอัตราของตนกับเกณฑ์มาตรฐานที่อ่านมาจากที่อื่น โดยไม่ตรวจสอบนิยามเบื้องหลัง เว็บไซต์ที่วัด เพิ่มลงตะกร้า กับเว็บไซต์ที่วัด จ่ายเงินแล้ว รายงานอัตราที่ต่างกันมาก และทั้งสองไม่ได้ผิด อย่างที่สองคือมองว่าอัตรานี้เป็นตัวแปรเดียวที่ใช้ปรับปรุงได้ การเพิ่มอัตรา 0.45 เปอร์เซ็นต์เป็น 0.9 เปอร์เซ็นต์ ทำให้ลูกค้าเพิ่มเป็นสองเท่าจาก 36 เป็น 72 คน แต่การเพิ่มปริมาณการเข้าชมเป็นสองเท่าก็ให้ผลเดียวกัน ทางไหนถูกกว่าขึ้นอยู่กับต้นทุนของคุณ ไม่ใช่ตัวเปอร์เซ็นต์
การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยส่งผลมากที่สุดที่ปลายเส้นทาง การขยับอัตราทดลองสู่การจ่ายเงินจาก 15 เป็น 18 เปอร์เซ็นต์ ทำให้ผู้ทดลอง 240 คนเท่าเดิมกลายเป็นลูกค้า 43 คนแทนที่จะเป็น 36 คน โดยไม่ต้องซื้อผู้เข้าชมเพิ่มแม้แต่คนเดียว
