Customer retention วัดว่าลูกค้าเดิมของคุณยังคงซื้อสินค้าต่อเนื่องกี่รายในช่วงเวลาที่กำหนด แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ คือจำนวนลูกค้าที่ยังใช้งานอยู่ ณ สิ้นช่วงเวลา หารด้วยจำนวนลูกค้าที่มีอยู่ตอนเริ่มต้น โดยไม่นับลูกค้าใหม่ อัตราการรักษาลูกค้าที่สูงหมายถึงแรงกดดันในการหาลูกค้าทดแทนที่น้อยลง
คุณคำนวณอัตรานี้ในกรอบเวลาคงที่ มักเป็นหนึ่งเดือนหรือหนึ่งปี นับลูกค้าที่มีอยู่ในวันแรก แล้วนับว่ามีกี่รายที่ยังจ่ายเงินอยู่ในวันสุดท้าย ลูกค้าใหม่ที่ได้มาระหว่างช่วงเวลานั้นไม่นับรวมในการคำนวณ เพราะการรวมเข้าไปจะบดบังการสูญเสียลูกค้าที่แท้จริง
ตัวอย่างเช่น คุณเริ่มเดือนมกราคมด้วยสมาชิก 400 ราย ระหว่างเดือนมี 40 รายยกเลิกและ 60 รายสมัครใหม่ อัตราการรักษาลูกค้าของคุณคือ 360 หารด้วย 400 เท่ากับ 90 เปอร์เซ็นต์ อัตรา churn คืออีก 10 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือ คุณจบเดือนด้วยลูกค้า 420 ราย แต่ตัวเลขการเติบโตนั้นไม่ได้บอกอะไรเลยว่าผลิตภัณฑ์ของคุณรักษาคนไว้ได้หรือไม่
มีความผิดพลาดสองอย่างที่พบบ่อย อย่างแรกคือการนับสมาชิกใหม่ 60 รายเข้าไปในตัวตั้ง ทำให้ได้ 420 หารด้วย 400 ซึ่งเป็นอัตราที่ไร้สาระเพราะเกิน 100 เปอร์เซ็นต์ อัตราการรักษารายได้อาจเกิน 100 เปอร์เซ็นต์ได้เมื่อลูกค้าเดิมอัพเกรด แต่การรักษาลูกค้าทำไม่ได้ ความผิดพลาดที่สองคือการอ้างอัตราการรักษาลูกค้าโดยไม่ระบุกรอบเวลา 90 เปอร์เซ็นต์ต่อเดือนกับ 90 เปอร์เซ็นต์ต่อปีต่างกันมาก ที่ 90 เปอร์เซ็นต์ต่อเดือน คุณจะรักษากลุ่มลูกค้าไว้ได้ราว 28 เปอร์เซ็นต์หลังจากสิบสองเดือน เพราะ 0.9 ยกกำลังสิบสองมีค่าประมาณ 0.28
การรักษาลูกค้าเป็นตัวขับเคลื่อนตัวเลขอื่นๆ ของคุณ ถ้าลูกค้าอยู่กับคุณโดยเฉลี่ย 10 เดือนแทนที่จะเป็น 5 เดือน ลูกค้าแต่ละรายมีมูลค่าเป็นสองเท่า และคุณสามารถจ่ายเงินเพื่อหาลูกค้าหนึ่งรายได้มากขึ้นเป็นสองเท่าเช่นกัน
