การหมุนทิศทางธุรกิจคือการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบหลักหนึ่งอย่างของธุรกิจโดยตั้งใจ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ปัญหา สินค้า หรือโมเดลรายได้ คุณเก็บสิ่งที่เรียนรู้มาไว้และเปลี่ยนตัวแปรเพียงหนึ่งตัว การหมุนทิศทางไม่ใช่การยอมแพ้ และไม่ใช่การปรับเล็กน้อยบนหน้าราคาของคุณ
สัญญาณให้หมุนทิศทางคือหลักฐาน ไม่ใช่อารมณ์ ให้ดูสามอย่าง คือคุณคุยกับคนไปกี่คน มีกี่คนที่จ่ายเงิน และคนที่จ่ายเงินนั้นอยู่ต่อหรือไม่ ตัวอย่างเช่น หลังจาก 12 เดือน คุณคุยขายไปแล้ว 300 ครั้ง มีคนทดลองใช้ฟรี 40 คน และมีลูกค้าที่จ่ายเงินเพียง 3 ราย โดย 1 ใน 3 รายนั้นยกเลิกทุกไม่กี่เดือน นั่นไม่ใช่ปัญหาการตลาดที่แก้ได้ด้วยงบโฆษณาที่มากขึ้น ข้อเสนอไม่ตรงกับความต้องการ
การหมุนทิศทางมีหลายแบบ คุณอาจเก็บสินค้าไว้และเปลี่ยนกลุ่มลูกค้า เช่น ย้ายจากผู้ใช้ทั่วไปไปสู่บริษัท คุณอาจเก็บลูกค้าไว้และเปลี่ยนสินค้า เช่น เปลี่ยนฟีเจอร์ยอดนิยมหนึ่งอย่างให้กลายเป็นสินค้าทั้งหมด หรือคุณอาจเก็บทั้งสองอย่างไว้และเปลี่ยนวิธีการเก็บเงินแทน
ตัวอย่างการคำนวณของแบบสุดท้าย เอเจนซี่แห่งหนึ่งขายแดชบอร์ดสั่งทำในราคา 4,000 ต่อโปรเจกต์ และปิดได้ประมาณเดือนละหนึ่งโปรเจกต์ รายได้จึงอยู่ที่ 4,000 ต่อเดือน และทุกโปรเจกต์ต้องขายทีละราย เอเจนซี่จึงบรรจุงานเดียวกันเป็นสินค้าแบบบริการตัวเองในราคา 79 ต่อเดือน เพื่อให้ได้ 4,000 ต่อเดือนเท่าเดิม ต้องมีสมาชิก 51 ราย นั่นใช้เวลาสร้างนานกว่า แต่ไม่หยุดชะงักเมื่อผู้ก่อตั้งไปพักร้อน การเขียนตัวเลขทั้งสองแบบลงไปทำให้การตัดสินใจกลายเป็นเรื่องที่คุยกันได้ ไม่ใช่เรื่องอารมณ์
มีความผิดพลาดสองอย่าง การเปลี่ยนทุกอย่างพร้อมกันหมายความว่าคุณเรียนรู้อะไรไม่ได้เลย เพราะบอกไม่ได้ว่าการเปลี่ยนแปลงไหนได้ผล และการเรียกทุกการปรับเล็กน้อยว่าเป็นการหมุนทิศทางก็บดบังความจริงที่ว่าไม่มีอะไรถูกทดสอบจริงๆ ให้เปลี่ยนทีละตัวแปร ตั้งกำหนดเวลาและเป้าหมาย แล้วจึงตัดสินผลลัพธ์
