Kıyaslama, kendi rakamlarınızı bir referans noktasıyla karşılaştırmaktır: bir rakip, sektör ortalaması ya da geçmiş performansınız. Ölçülebilir bir değer seçersiniz (fiyat, teslimat süresi, dönüşüm oranı, sipariş başına maliyet) ve nerede durduğunuzu kontrol edersiniz. Sonuç, genel bir izlenim değil, üzerinde hareket edebileceğiniz bir farktır.
Uygulamada hedefler belirlemek ve aykırı değerleri bulmak için kıyaslama yaparsınız. Diyelim ki bir çevrimiçi mağaza işletiyorsunuz ve 100 ziyaretçiden 2'si bir şey satın alıyor. Bu yüzde 2'lik bir dönüşüm oranı demek. Kategorinizdeki benzer mağazalar yüzde 3 bildiriyorsa ve ayda 20.000 ziyaretiniz, ortalama 45 avroluk sipariş değeriniz varsa, bu fark size ayda 200 sipariş ve 9.000 avro gelir kaybettiriyor. Bu rakam, düzeltmenin ne kadar çabaya değer olduğunu gösterir.
Az sayıda metrik seçin ve her seferinde aynı şekilde tanımlayın. Çalışan başına gelir, serbest çalışanları sayıp saymadığınıza göre farklı bir şey ifade eder; müşteri edinme maliyeti de maaşları dahil edip etmediğinize göre değişir. Tanımı rakamın yanına yazın.
İki hata yaygındır. Birincisi, karşılaştırılabilir olmayan şirketlerle karşılaştırma yapmaktır. Üç kişilik bir girişimin 500 kişilik bir rakiple karşılaştırılması, korkutucu görünen ama maliyet yapıları farklı olduğu için hiçbir şey ifade etmeyen rakamlar üretir. Benzer büyüklükte, pazarda ve yaşta işletmelerle karşılaştırın. İkincisi, kıyaslamayı başlı başına bir hedef olarak ele almaktır. Sektör ortalamaları çoğu şirketin ne yaptığını anlatır, neyin işe yaradığını değil. Sektörünüzde herkes gelirin yüzde 15'ini pazarlamaya harcıyorsa, bu rakama uymak bir başlangıç hipotezidir, kanıt değil.
Dış kıyaslama için yararlı kaynaklar yayınlanmış yıllık raporlar, sektör derneği çalışmaları, rakiplerin fiyat listeleri ve ekip büyüklüğünü ortaya koyan iş ilanlarıdır. İç kıyaslama, yani bu çeyreği geçen çeyrekle karşılaştırmak, hiç dış veri gerektirmez ve genellikle başlamak için daha hızlı bir yerdir.
