Kayıp oranı, bir dönem içinde, genellikle bir ay, ödeme yapmayı bırakan müşterilerin payıdır. Dönem başında kaybettiğiniz müşterileri, dönem başındaki müşteri sayınıza bölüp 100 ile çarparsınız. Kayıp, tutundurmanın tersidir: yüzde 5 kayıp, o ay boyunca yüzde 95 tutundurma anlamına gelir.
Bir örnek. Marta 1.200 müşteriyle başlıyorsunuz, 150 yeni müşteri kazanıyorsunuz ve 60 tanesini kaybediyorsunuz. Kayıp, 60'ın 1.200'e bölünmesiyle yüzde 5. 150 yeni müşteriyi paydaya koymayın çünkü bu rakamı olduğundan iyi gösterir.
Kayıp, kayıp oranının 1'e bölünmesiyle bulunan ortalama müşteri ömrünü belirler. Aylık yüzde 5 kayıpla ortalama müşteri 20 ay kalır. Yüzde 10'da bu 10 ay. 27 avroluk bir ARPU ile bu, 270 avro yerine 540 avroluk ömür boyu gelir demektir. Kaybı yarıya indirmek, reklam bütçenizi ikiye katlamaktan gelir açısından genellikle daha fazlasını yapar ve genellikle daha az maliyetlidir. Abonelik modeli için oluşturulan bir iş planı, müşteri sayılarını öngörmek için kayıp varsayımınızı kullanır, bu yüzden buradaki yanlış bir rakam sonraki her yılı çarpıtır.
Kayıp aynı zamanda büyümenizi de sınırlar. 1.200 müşteri ve yüzde 5 kayıpla ayda 60 müşteri kaybedersiniz, dolayısıyla yerinde saymak için 60 yeni müşteri kazanmalısınız. 3.000 müşteride bu sayı 150 olur.
İki hata var. Birincisi, kurucular müşteri kaybını ve gelir kaybını karıştırıyor. En ucuz planınızdaki müşterilerin yüzde 5'ini kaybetmek, en büyük sözleşmelerinizin yüzde 2'sini kaybetmekten daha az acıtır. İkisini de raporlayın. İkincisi, çok erken ölçüyorlar. 40 müşteriyle üç iptal yüzde 7,5 gibi görünür, bu bir eğilim değil gürültüdür.
