Đối chuẩn là việc so sánh các con số của chính bạn với một điểm tham chiếu: đối thủ, mức trung bình ngành, hoặc thành tích trong quá khứ của chính bạn. Bạn chọn một giá trị đo được (giá, thời gian giao hàng, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí trên mỗi đơn hàng) và kiểm tra vị trí của mình. Kết quả là một khoảng cách bạn có thể hành động, chứ không phải một ấn tượng chung chung.
Trong thực tế, bạn đối chuẩn để đặt mục tiêu và tìm ra những điểm bất thường. Giả sử bạn điều hành một cửa hàng trực tuyến và 2 trong 100 khách truy cập mua hàng. Đó là tỷ lệ chuyển đổi 2 phần trăm. Nếu các cửa hàng tương đương trong ngành của bạn báo cáo 3 phần trăm, và bạn có 20.000 lượt truy cập mỗi tháng với giá trị đơn hàng trung bình 45 euro, khoảng cách đó khiến bạn mất 200 đơn hàng và 9.000 euro doanh thu mỗi tháng. Con số đó cho biết nỗ lực khắc phục đáng giá bao nhiêu.
Hãy chọn ít chỉ số và định nghĩa chúng giống nhau mỗi lần. Doanh thu trên mỗi nhân viên có ý nghĩa khác nhau tùy vào việc bạn có tính cả freelancer hay không, và chi phí thu hút khách hàng thay đổi tùy vào việc bạn có tính cả lương hay không. Hãy viết định nghĩa ngay bên cạnh con số.
Hai sai lầm thường gặp. Sai lầm thứ nhất là so sánh với những công ty không tương đồng. Một startup ba người đem so với đối thủ 500 người sẽ cho ra những con số trông đáng báo động nhưng vô nghĩa, vì cấu trúc chi phí khác nhau. Hãy so sánh với những doanh nghiệp có quy mô, thị trường và tuổi đời tương tự. Sai lầm thứ hai là coi chuẩn đối chiếu như một mục tiêu tự thân. Mức trung bình ngành mô tả điều đa số công ty đang làm, chứ không phải điều thực sự hiệu quả. Nếu ai cũng chi 15 phần trăm doanh thu cho marketing trong ngành của bạn, việc đạt được con số đó chỉ là một giả thuyết khởi điểm, không phải bằng chứng.
Nguồn hữu ích cho các chuẩn bên ngoài là báo cáo thường niên đã công bố, nghiên cứu của hiệp hội ngành, bảng giá của đối thủ, và tin tuyển dụng cho thấy quy mô đội ngũ. Đối chuẩn nội bộ, quý này so với quý trước, không cần dữ liệu bên ngoài nào cả và thường là điểm khởi đầu nhanh hơn.
