Xoay trục (pivot) là một thay đổi có chủ đích đối với một yếu tố cốt lõi trong doanh nghiệp của bạn: khách hàng, vấn đề, sản phẩm, hoặc mô hình doanh thu. Bạn giữ lại những gì đã học được và thay đổi một biến số. Xoay trục không phải là từ bỏ, và cũng không phải là một điều chỉnh nhỏ trên trang định giá của bạn.
Tín hiệu để xoay trục là bằng chứng, không phải cảm tính. Hãy nhìn vào ba điều: bạn đã nói chuyện với bao nhiêu người, bao nhiêu người trong số đó đã trả tiền, và những người đã trả tiền có ở lại hay không. Một ví dụ. Sau 12 tháng bạn đã có 300 cuộc trò chuyện bán hàng, 40 lượt dùng thử miễn phí, và 3 khách hàng trả tiền, và 1 trong 3 người đó hủy vài tháng một lần. Đó không phải là vấn đề marketing bạn có thể sửa bằng ngân sách quảng cáo lớn hơn. Sản phẩm đang không khớp với nhu cầu.
Xoay trục có nhiều dạng. Bạn có thể giữ nguyên sản phẩm và thay đổi khách hàng, ví dụ chuyển từ người dùng cá nhân sang doanh nghiệp. Bạn có thể giữ nguyên khách hàng và thay đổi sản phẩm, ví dụ biến một tính năng được yêu thích thành toàn bộ sản phẩm. Bạn có thể giữ nguyên cả hai và thay đổi cách bạn tính phí.
Một ví dụ minh họa cho dạng cuối cùng. Một công ty tư vấn bán các bảng điều khiển (dashboard) tùy chỉnh với giá 4.000 mỗi dự án và chốt được khoảng một dự án mỗi tháng, vậy doanh thu là 4.000 mỗi tháng và mỗi dự án phải được bán riêng lẻ. Công ty đóng gói lại cùng công việc đó thành một sản phẩm tự phục vụ với giá 79 mỗi tháng. Để đạt cùng mức 4.000 mỗi tháng, công ty cần 51 người đăng ký thuê bao. Việc này mất nhiều thời gian hơn để xây dựng, nhưng nó không dừng lại khi người sáng lập nghỉ phép. Viết cả hai con số ra khiến quyết định trở thành điều có thể bàn luận thay vì cảm tính.
Hai sai lầm. Thay đổi mọi thứ cùng lúc nghĩa là bạn không học được gì, vì bạn không thể biết thay đổi nào có tác dụng. Và gọi mọi điều chỉnh nhỏ là một cuộc xoay trục che giấu sự thật rằng chưa có gì thực sự được kiểm chứng. Hãy thay đổi một biến số, đặt ra một thời hạn và một mục tiêu, rồi đánh giá kết quả.
