对标分析是把你自己的数字与一个参照点进行比较:竞争对手、行业平均水平,或你自己过去的表现。你选一个可衡量的值(价格、交付时间、转化率、每单成本),看看自己处于什么位置。结果是一个你可以采取行动的差距,而不是一个笼统的印象。
实践中,你做对标是为了设定目标、找出异常值。假设你经营一家网店,100个访客里有2个购买,转化率是2%。如果同类型可比店铺的转化率是3%,而你每月有2万次访问、平均订单金额45欧元,这个差距每月会让你损失200个订单、9000欧元收入。这个数字告诉你,解决这个问题值得投入多少精力。
选少数几个指标,并且每次都用同样的定义。每名员工的收入,如果算不算自由职业者,含义就不同;获客成本是否包含薪资,数字也会变。把定义写在数字旁边。
两个常见错误。第一是与不可比的公司对比。一家三人小创业公司拿去和一个500人的竞争对手比,得出的数字看起来触目惊心,却毫无意义,因为成本结构完全不同。要和规模、市场、成立时间相近的企业比较。第二是把对标值本身当成目标。行业平均反映的是大多数公司在做什么,而不是什么方法有效。如果你所在行业的所有公司都把15%的收入花在营销上,达到这个数字只是一个起始假设,而不是证据。
外部对标的有用来源包括公开的年度报告、行业协会的研究、竞争对手的价目表,以及能透露团队规模的招聘广告。内部对标,即本季度对比上季度,完全不需要外部数据,通常也是更快的起点。
