品牌形象识别是你能掌控的一整套可见可闻的元素,让人们认出你:名称、标志、颜色、字体、图像、语气,以及背后的承诺。这是你发出的东西。相比之下,品牌印象是落进客户脑海里的东西。
一家年轻公司可用的识别体系两页纸就够。选一个主色和一个辅助色,标出精确色号。选两种字体,一种用于标题,一种用于正文。把标志存成三个版本:全彩、单色,以及用于头像的小方块版本。写五句话描述你的语气,给出一个你常用的表达和一个你避免使用的表达。这就足以在任何地方保持一致。
一致性比美观更重要。举个例子:一个客户先看到你的广告,再看到你的网站,再看到你的发票。如果每次蓝色都略有不同、标志形状也在变,每次接触都要从零开始。如果三者一致,第二次和第三次接触就能在第一次的基础上累积。这正是识别体系的意义所在。
商业计划通常包含一段简短的品牌识别内容,因为读者想知道,在一个竞争对手卖着类似产品的市场里,你要靠什么被人记住。
两个误解。第一,创始人把识别体系等同于标志,花几周时间在上面。标志只是七个元素之一,客户记住你的颜色和措辞的频率往往高于记住你标志的形状。第二,创始人把识别和印象混为一谈。识别是你发出的东西,印象是客户实际的想法,只有去问他们才能了解。如果你把自己描述为高端,而客户把你形容为廉价又快捷,这个落差就是真实的信息。要么改变你发出的东西,要么改变你的承诺,但不要忽视这个差距。
