流失率是在一个时期内(通常是一个月)停止付费的客户所占的比例。用该时期内流失的客户数除以期初的客户数,再乘以100。流失率与留存率相反:5%的流失率意味着那个月95%的留存率。
举个例子。三月初你有1200名客户,新增150名,流失60名。流失率是60除以1200,即5%。不要把新增的150名客户放进分母,那样会美化这个数字。
流失率决定了客户的平均生命周期,即1除以流失率。按每月5%的流失率算,平均客户留存20个月。按10%算是10个月。以27欧元的ARPU计算,前者是540欧元的终身收入,后者只有270欧元。把流失率减半,往往比把广告预算翻倍对收入的提升更大,而且通常成本更低。为订阅模式生成的商业计划会用你的流失率假设来预测客户数量,所以这里的一个错误数字会扭曲之后每一年的结果。
流失率也限制了你的增长。1200名客户、5%流失率意味着每月流失60名,你必须新增60名才能维持不变。到3000名客户时,你必须新增150名。
两个常见错误。第一,创始人把客户流失率和收入流失率混在一起。在最便宜套餐上流失5%的客户,伤害小于在最大合同上流失2%的客户。两者都要单独报告。第二,他们衡量得太早。只有40个客户时,3次取消看起来是7.5%,但那只是噪音,不是趋势。
