转化率是完成某个特定动作的人数,占所有有机会完成该动作的人数的比例。用完成动作的数量除以访客或潜在客户总数,再乘以100。每一个转化率都需要一个明确的动作和一个明确的起始群体,否则这个数字毫无意义。
实践中,你会沿着一条路径追踪多个转化率。一个访客变成一个潜在客户,一个潜在客户变成一个试用用户,一个试用用户变成一个付费客户。每一步都有自己的转化率,每个转化率低的原因也各不相同。
举个例子。一个月内8000人访问你的网站,240人开始免费试用,访客到试用的转化率是3%。这240人中有36人购买了套餐,试用到付费的转化率是15%。访客到付费客户的总转化率是36除以8000,即0.45%。用相乘的方式也能得到同样的结果:3%乘以15%等于0.45%。
创始人对这个数字有两种常见误读。第一,他们拿自己的转化率去和网上看到的某个基准比较,却不去核实那个基准背后的定义。一个衡量“加入购物车”的网站和一个衡量“完成付款”的网站,报告的转化率会截然不同,但两者都没有错。第二,他们把这个比率当成唯一的杠杆。把0.45%提到0.9%能让客户数从36翻倍到72,但把流量翻倍也能达到同样效果。哪条路更划算取决于你的成本,而不是百分比本身。
路径末端的小改动影响最大。把试用到付费的转化率从15%提到18%,同样240次试用就能带来43个客户而不是36个,不用多买一次访问。
