交叉销售是向客户提供一件与他们已购买产品互补的附加产品:航班配保险,手机配手机壳,记账软件旁配薪资软件。与追加销售不同的是,这里的产品类别发生了变化。客户花钱买的是新的东西,而不是同一件东西的升级版。
衡量指标是平均订单金额,即每位客户的收入。一家自行车店把一辆自行车卖800欧元。再加上45欧元的车锁、30欧元的车灯和90欧元的保养套餐,订单金额升到965欧元,增长21%,而且不需要额外花钱去找新客户。如果10个买家里有4个至少买了车锁和车灯,每月100辆车的销量就能多带来3000欧元收入。
时机和相关性决定了这一招是否有效。最佳时机是在购买当下,客户正在做决定的时候,或者在第一次使用之后,那时一个缺口刚刚显现出来。附加建议应该解决第一次购买所带来的问题。车锁能保护自行车。而一个关于跑鞋的随机推荐则不能。
最主要的误解是,交叉销售就是增加更多选项。结账时选项越多,转化率通常越低。要提供一两件合适的商品,而不是摆出十二件的清单。第二个误解是忽视运营成本。每多一件产品,就多一份库存、退货、客服问题,可能还多一段新的供应商关系。一件30欧元的配件,退货率25%,每个方向运费8欧元,可能反而是亏钱的。
还要检查第二件产品是否提升了留存率,而不只是让发票变大。买了两件相关产品的客户往往留存更久,因为此时离开意味着要同时更换两样东西。这个效果的价值,可能超过这件配件本身的利润。
