先发优势是你比任何人都先进入一个市场所获得的好处:最好的品牌名称、早期客户,以及以低价签下的供应协议。它是真实存在的,但也是暂时的。只有当你把这段领先转化为某种持久的东西,比如转换成本或规模效应,它才能延续下去。
这种优势在特定情况下才成立:市场存在网络效应时、供应有限而你能锁定它时、你的品牌名成为整个品类的代名词时,或者学习曲线陡峭且成本高昂时。没有这些特征,做第一个往往只意味着你花钱教育了后来向别人购买的客户。
举个例子。你比第一个真正的竞争对手早14个月上线。在这段窗口期,你所在品类的搜索广告因为没人和你竞价,每个客户只要40欧元,前600个客户花了2.4万欧元。两年后,四个竞争对手同时竞价,同样600个客户每个要110欧元,合计6.6万欧元。你的时机节省了4.2万欧元,而这笔节省只有在这600个客户留下来的前提下才成立。
常见的误解是把“我们是第一个”当作一个战略章节。后来者会看你的网站,跳过你失败的实验,雇走你培养出来的人才,在你还在维护第一版产品时就已经在开发第二版。他们的开发成本会比你当初的更低。
真正有用的问题是,你如何利用这段领先。签下独家供应商。建立数据集。让客户深入使用产品,以至于离开需要花费他们的时间。注册商标。每一项都能把暂时的领先变成竞争对手到来后依然能存活的东西。
如果你说不出这种转化路径,就把这个说法从计划里删掉,转而在你真正能守住的地方竞争。
