理想客户画像(ICP)描述的是从你的产品中获得最多价值、且你服务成本最低的那类客户。对企业客户而言,它列出公司层面的属性:行业、规模、预算、使用的工具和触发事件。对消费者而言,它列出处境、预算和要解决的问题。
ICP不是一个人。买家画像描述的是一个具体的人,比如一位34岁的办公室经理。ICP描述的是你想要的那种账户或家庭:有三到八张治疗椅、没有内部账务人员、还在用纸质预约本的牙科诊所。
用你已有的数据来写,而不是凭愿望写。按利润和维护成本给现有客户排序。一款记账工具可能会发现,员工数5到20人的客户每月付89欧元,留存26个月,每季度提交1.2张工单。员工数超过100人的客户每月付300欧元,但只留存9个月,每季度提交14张工单。终身收入分别是2314欧元和2700欧元,而后者的支持负担却高出约十二倍。规模更小的那个细分市场是更好的ICP,即便它每月付的钱更少。
商业计划会把ICP放在市场和销售部分,先于任何关于市场上有多少客户的估算。Foundor生成的计划把ICP放在市场规模数字之前,因为细分市场的定义决定了哪个市场数字才适用。
最常见的错误是写一个过于宽泛的ICP。“欧洲的中小企业”排除不了任何人,也没有给你的营销任何过滤条件。一个可用的ICP能让你看一眼一家公司,十秒钟内就说出不。第二个常见错误是把这个画像当成永久不变的。每新增20到30个客户就重写一次;适合你最初客户的画像,很少还适合你的第五十个客户。
