当转向竞争对手会让客户付出金钱、时间或数据代价时,锁定效应就会出现,即使有更好的选择出现,客户也会留下来。这个代价可能是一份合同、一种专有文件格式、积累下来的历史记录、员工培训,或者只能配合你系统使用的硬件。锁定效应会提高留存率,削弱价格压力。
举个例子,说明客户为什么会留下来。一家公司已经使用你的记账软件五年。一个竞争对手每月便宜10欧元,一年能省120欧元。而迁移意味着导出记录、重新映射账户、核对余额,并重新培训两名员工:按每小时50欧元、40小时工作量算,是2000欧元。以每年省120欧元来算,这次转换要将近17年才能回本。没人会在这样的数字面前换供应商。
锁定效应有几种形式:合同型,通过最低期限和通知期实现;技术型,通过格式、硬件和集成实现;数据型,通过多年积累在你系统里的历史记录实现;学习型,通过熟悉工作流程的员工实现。最强的一种会随着客户使用时间的增加而自行增强。
源于价值的锁定和源于阻碍的锁定之间有一条界线。让导出变得不可能、把取消按钮藏起来,或者对取回自己的数据收费,只会造就一批一有机会就离开、还会告诉别人原因的客户。在欧盟,个人还拥有以通用的机器可读格式获取自己个人数据的法定权利,所以导出功能不是可选项。
应该建立真正有用的那种锁定:与客户已经在用的工具做集成,一份随时间越来越有价值的历史记录,已保存的设置和模板。每一项都能提高离开的代价,而不会惩罚任何人。
也要从另一个角度看这个效应。如果你把公司建立在单一支付服务商、单一市场平台或单一广告渠道之上,那么被锁定的一方就是你自己。
锁定效应是生成的商业计划中会评估的模式之一。
