剃须刀与刀片模式指以低价出售一件基础产品,再从它所需的消耗品上赚钱。打印机和墨盒、咖啡机和胶囊、游戏机和游戏都是这样运作的。第一次购买定价是为了消除犹豫;利润来自数年内只能配合你的设备使用的重复购买。
奈斯派索是最知名的例子:机器价格亲民,胶囊则不然。要跟着时间去看钱的流向,而不是只看成交那一刻。
举个例子:你以79欧元卖出一台机器,而生产和运输成本是95欧元,所以每卖一台就先亏16欧元。一位普通客户每年购买300颗胶囊,每颗0.4欧元,即120欧元收入,而你在胶囊上的利润率是60%,即每年72欧元。大约正常使用三个月后,最初的亏损就能追回。五年下来,同一位客户贡献了360欧元的胶囊利润,对应最初仅16欧元的一次性亏损。
有两个条件必须成立。第一,消耗品必须与设备绑定,通过专利、专有格式、芯片或服务合同来实现。没有这层绑定,竞争对手会以你一半的价格卖兼容耗材,你等于替别人的生意补贴了硬件。专利会到期,消耗品的利润率之后会迅速下滑,所以要提前为那个日期做规划。
第二,你需要资金。你要立即为被补贴的硬件掏钱,再花数月把它赚回来。如果你以每台亏16欧元卖出5000台机器,那就是重复收入开始之前先要拿出8万欧元现金。快速增长只会让这一点更严重,而不是更轻松。
创始人也常常低估客户对消耗品价格的敏感程度。人们比较的是每一杯的价格,而不是每一包的价格,而补充装竞争对手正是这样打广告的。要盯紧每个使用单位的价格。
这个模式是被拿来对照一个创意的商业模式选项之一,所以只要一个产品需要补充装、更换零件或续订,它就可能出现在生成的计划里。
