季节性是需求在一年中呈现的可预测的起伏模式。冰淇淋在夏天畅销,报税软件在春天畅销,礼品在十二月畅销。这个模式会重复出现,所以你可以为它做规划:库存、人手、现金和营销预算跟着这条曲线走,而不是跟着月平均数走。
季节性决定的不只是你需要多少现金,还有你什么时候需要它。举个例子:你的店铺年收入24万欧元,其中9.6万欧元,即40%,是在十一月和十二月赚到的。其余十个月分摊14.4万欧元,平均每月1.44万欧元。如果你的固定成本是每月1.5万欧元,那你会在这十个月里,每个月亏600欧元,合计亏6000欧元,而在两个旺季则能把它连本带利地赚回来,外加6.6万欧元。这家企业是盈利的,但如果没有为此提前规划,它仍然可能在九月现金耗尽。
实际的应对措施:在旺季到来前几个月就订好库存,和供应商约定与你的现金流入相匹配的付款条件,把现金缓冲的规模按最长的淡季来定,而不是按平均月份来定。
两个常见错误经常出现。第一是把单个月份直接外推。十二月乘以十二不是一份年度预测,八月乘以十二同样也不是。要用至少十二个月的数据,如果没有自己的数据,就用一个行业模式来参考。第二是把季节性和增长混为一谈。如果销售额每年都在三月到六月之间上升,那是季节性,不是真正的增长势头。要看清真实趋势,应该把每个月和去年同一个月比较,而不是和上一个月比较。
季节性也会影响招聘和广告。在十二月,当所有竞争对手都在为同样的关键词出价时,每次点击的成本会比二月高。有时更划算的做法是在旺季开始之前就先把需求培养起来。
