转换成本是客户从你的产品换到另一个产品所必须放弃的一切:金钱、时间、重新学习、丢失的数据,以及风险。这正是客户留在一个他们只觉得“还行”的产品上的原因。你可以通过系统集成、存储的历史数据和长期合同来提高它。
你可以通过问客户,如果他们取消服务那天会发生什么,来找出转换成本。答案通常包含一堆没人愿意做的工作:导出数据、学习新软件、重新培训员工、重新谈判合同,以及承担新选择可能更差的风险。
举个例子。一家餐厅使用你的收银系统。换到竞争对手意味着要花2400欧元买新硬件,还要为12名员工做培训,每人两小时、每小时18欧元,即432欧元。总计2832欧元,再加上更换期间两个营业不畅的日子。一个能为餐厅每月省30欧元的竞争对手,需要2832除以30,大约94个月,这次转换才能回本。那接近八年,所以餐厅会留下来。
创始人通常只从一个角度考虑这个问题。他们努力让注册变得简单,却没有打造任何让离开变得昂贵的东西。系统集成、存储的历史数据、保存的模板和团队账户,都会随着时间增加分量,而且每一项本身也是客户本来就想要的正常功能。
有一点值得知道的限制。转换成本是双刃剑:同样让你的客户留下的摩擦,也会挡住你去争取竞争对手的客户。如果你市场上的所有人都已经在用一个竞争系统,你的获客成本就要包含通过迁移帮助、免费月份,或替他们完成搭建来抵消他们的转换成本。
高转换成本不是停止改进的理由。因为离开会痛才留下来的客户,一旦不再痛了就会立刻离开。
