接触点是一个人与你的业务发生接触的任何时刻:一则广告、一条搜索结果、你的网站、一个包裹、一张发票、一次客服回复、一条评论。接触点发生在购买之前、期间和之后。它们共同构成客户旅程,决定一个人是否购买以及是否再次购买。
按顺序把这些步骤写下来,并标出每一步由谁负责,以此绘制接触点地图。对一家网店来说:广告、着陆页、产品页、购物车、结账、确认邮件、发货通知、包裹送达、首次使用、客服联系、评论请求。这是11个接触点,而大多数创始人只精心设计过其中三个。
没人负责的那些接触点造成的伤害最大。一家网站做得很好、但物流合作方要花九天才能送达的店铺,会在团队里没人在衡量的那一步流失客户。要留意人们在哪里流失。如果1000名访客到达购物车,只有620人完成结账,离开的那380人正在通过这一个接触点告诉你一些信息:意外的运费、被强制要求注册账户,或缺少某种支付方式。
按流量和失败代价给接触点排序。确认邮件被100%的买家看到,改进它只需要一个小时。一场活动上分发的宣传册只能触及200人。先改进前者。
两个常见错误。创始人只统计营销渠道,忘了发票、包装和取消流程同样是接触点。一个繁琐的取消流程会催生公开的差评,代价比留住那份订阅还高。第二,创始人试图在所有地方都出现。五个做得好的接触点胜过十五个做得差的,因为一致性才是人们会记住的东西。要选择你的客户真正会经过的那些接触点,并写下每一处应该发生什么。
