独特卖点,或称USP,是客户选择你而不是其他选项的那个唯一原因,写法要让竞争对手今天无法照搬。它把你做得不一样的东西,和某个特定群体真正想要的东西结合在一起。低价很少是USP,因为一个成本更低的竞争对手可以随时跟上。
一个可行的检验方法是把它写成一句话:对于处在这种情境里的这个群体,我们是唯一能做到这一点的供应商,证据是这个。如果去掉那个群体,句子仍然成立,说明它太宽泛了。如果一个竞争对手可以原封不动地换上自己的标志,说明它还不够独特。
数字能帮你检验这种差异是否值得付费。两家记账服务都收每月200欧元。一家在24小时内交出完整账目,另一家要两周。对一位每月花四小时收集缺失文件、且认为一小时价值60欧元的客户来说,更快的那家服务每月能帮他省下240欧元的时间价值,超过了它的价格,所以这份速度值得溢价。如果省下的只是20欧元,就不值得。
在生成的商业计划里,USP会出现两次:一次在竞争部分,把你和指名的对手区分开来;一次在营销部分,变成你的传播信息。同一句话应该在两处都成立。
三个常见误解。第一,创始人罗列功能(内置应用、专属服务),而不是客户购买的那个结果。第二,他们把USP当成永久不变的。大多数优势会在一两年内被复制;持久的优势往往来自很难重建的东西,比如独家供应合同、牌照、积累的数据,或一个用户网络。第三,他们把USP和口号混淆。USP是一个关于你到底是什么的内部决定;口号只是表达它的一种方式。
