في عالم الأعمال التنافسي اليوم، وجود منتج جيد فقط لا يكفي. تحتاج الشركات إلى فهم سبب شراء العملاء لمنتجاتهم وما هي الاحتياجات الأعمق التي يرغبون في تلبيتها من خلالها. هنا يأتي دور إطار عمل Jobs-to-be-Done – طريقة ثورية في التفكير تحول التركيز من ميزات المنتج إلى احتياجات العملاء.
يساعد مفهوم JTBD رواد الأعمال على فهم جمهورهم المستهدف بشكل أفضل وتطوير منتجات تحل مشاكل حقيقية. بدلاً من السؤال “ماذا نبيع؟”، يسأل JTBD “ما الوظيفة التي يؤديها منتجنا للعميل؟”
ما هو Jobs-to-be-Done ولماذا هو مهم؟
Jobs-to-be-Done هو إطار للابتكار وبحوث السوق اشتهر به كلايتون كريستنسن. الفكرة الأساسية بسيطة لكنها قوية: العملاء “يستأجرون” المنتجات والخدمات لإنجاز “وظيفة” محددة.
“الوظيفة” هي التقدم الذي يحاول الشخص تحقيقه في ظرف معين.
هذا المنظور يغير كل شيء. بدلاً من تقسيم العملاء حسب الخصائص الديموغرافية، يركز JTBD على المواقف والظروف التي يبحث فيها الناس عن حلول معينة.
لماذا تفشل بحوث السوق التقليدية غالبًا
تركز بحوث السوق التقليدية غالبًا على:
- البيانات الديموغرافية (العمر، الجنس، الدخل)
- الملفات النفسية (الشخصية، القيم، الاهتمامات)
- ميزات المنتج والتقييمات
بينما يسأل JTBD عن “السبب” وراء سلوك الشراء. يشرح ليس فقط من يشتري بل لماذا يشتري وفي أي مواقف يحتاج إلى حل.
مثال: لا يُشترى الميلك شيك فقط من “الشباب المهتمين بالصحة بين 25-35 سنة”. في الصباح، يشتريه المسافرون كوجبة مشبعة بيد واحدة أثناء التنقل. في المساء، يشتريه الآباء كمكافأة لأطفالهم.
العناصر الأساسية لإطار عمل Jobs-to-be-Done
يتكون إطار JTBD من عدة مكونات رئيسية تعمل معًا لرسم صورة كاملة لاحتياجات العملاء.
الوظيفة الأساسية
الوظيفة الأساسية هي المشكلة أو الحاجة المركزية التي يريد العميل حلها. وهي:
- ثابتة مع الزمن: الناس دائمًا يحاولون الانتقال من نقطة أ إلى ب
- مستقلة عن السياق: الوظيفة موجودة بغض النظر عن الحلول المحددة
- عاطفية ووظيفية: تجمع بين الجوانب العملية والعاطفية
بالنسبة لخدمة اشتراك الجوارب، قد تكون الوظيفة الأساسية: “أريد أن أعبر عن شخصيتي من خلال ملابسي دون البحث المستمر عن جوارب جديدة ومثيرة.”
الوظائف المرتبطة
الوظائف المرتبطة هي مهام إضافية تنشأ في سياق الوظيفة الأساسية:
- وظائف عاطفية: كيف يريد العميل أن يشعر؟
- وظائف اجتماعية: كيف يريد العميل أن يُنظر إليه من الآخرين؟
- وظائف فرعية وظيفية: ما الخطوات العملية اللازمة؟
بالنسبة لخدمة الجوارب: الوظيفة العاطفية = “أريد أن أشعر بالإبداع والتفرد”، الوظيفة الاجتماعية = “أريد أن يُنظر إلي كأني أنيق”، الوظيفة الفرعية الوظيفية = “أريد استلام جوارب عالية الجودة بدون جهد”
الظروف
الظروف تحدد السياق الذي تحدث فيه الوظيفة. وتشمل:
- أين يجب إنجاز الوظيفة
- متى تحدث
- مع من يتفاعل العميل
- ما القيود الموجودة
بيانات النتائج
تصف كيف يقيس العملاء النجاح في إتمام الوظيفة. الصيغة هي:
الاتجاه + المقياس + الموضوع + السياق
“تقليل الوقت الذي أقضيه في اختيار جوارب متناسقة مع ملابسي، خاصة في أيام الأسبوع المزدحمة.”
دليل خطوة بخطوة لتحليل JTBD
الخطوة 1: إجراء مقابلات الوظائف
مقابلات الوظائف هي محادثات منظمة تركز على مواقف شراء أو استخدام محددة.
التحضير:
- تحديد العملاء الذين اشتروا منتجك مؤخرًا
- إعداد أسئلة مفتوحة تسأل “لماذا”
- التركيز على موقف شراء محدد
أسئلة نموذجية لخدمة الجوارب:
- “حدثني عن اللحظة التي قررت فيها طلب اشتراك الجوارب.”
- “ماذا كان يحدث في حياتك عندما أدركت حاجتك لحل؟”
- “ما البدائل التي فكرت فيها؟”
- “كيف تعرف أن الخدمة تعمل بشكل مثالي بالنسبة لك؟”
الخطوة 2: رسم خريطة الوظيفة
إنشاء خريطة مفصلة للوظيفة بتحديد كل الخطوات التي يجب أن يمر بها العميل.
الخطوات الثمانية العالمية للوظيفة:
- تحديد – ماذا أريد أن أحقق؟
- تحديد الموقع – أين أجد الحلول؟
- التحضير – كيف أستعد؟
- التأكيد – هل هذا هو الحل الصحيح؟
- التنفيذ – كيف أستخدم الحل؟
- المراقبة – هل يعمل كما هو متوقع؟
- التعديل – كيف يمكنني تحسينه؟
- الإنهاء – كيف أنهي الوظيفة؟
لـ “التعبير عن الشخصية من خلال الجوارب”:
- تحديد: “أحتاج جوارب مثيرة لملابسي”
- تحديد الموقع: “أين أجد تصاميم فريدة؟”
- التحضير: “أي أسلوب يناسبني؟”
- التأكيد: “هل هذه الجوارب عالية الجودة؟”
الخطوة 3: الابتكار المدفوع بالنتائج
تحديد النتائج المرغوبة لكل خطوة من خطوات الوظيفة وتقييم مدى تلبيتها حاليًا.
معايير التقييم:
- الأهمية (1-5): ما مدى أهمية هذه النتيجة؟
- الرضا (1-5): ما مدى تلبيتها حاليًا؟
- درجة الفرصة = الأهمية + (الأهمية - الرضا)
مثال على النتيجة: “تقليل الوقت لاختيار الجوارب في الصباح”
- الأهمية: 4.2
- الرضا: 2.1
- درجة الفرصة: 6.3 (فرصة ابتكار عالية!)
الخطوة 4: تحديد أولويات الوظائف
ليست كل الوظائف متساوية في الأهمية. حدد الأولويات بناءً على:
- الوظائف غير المخدومة جيدًا: أهمية عالية، رضا منخفض
- الوظائف المخدومة بشكل زائد: أهمية منخفضة، رضا عالي
- الوظائف المخدومة بشكل مناسب: توازن بين الأهمية والرضا
الخطوة 5: تطوير مفاهيم الحلول
تطوير مفاهيم المنتجات التي تعالج مباشرة نتائج الوظائف المحددة.
أسئلة إرشادية:
- كيف يمكنني تلبية أهم النتائج بشكل أفضل؟
- ما الحواجز التي يمكنني إزالتها؟
- ما الفرص الجديدة التي تظهر؟
مثال عملي: تحليل خدمة اشتراك الجوارب باستخدام JTBD
لنأخذ حالة ملموسة: رائد أعمال يريد بدء خدمة اشتراك جوارب بشعار “أنا بحاجة دائمة لجوارب جديدة – ويجب ألا تكون مملة.”
تعريف بيان الوظيفة
الوظيفة الأساسية: “عندما أرتدي ملابسي في الصباح وأريد التعبير عن أسلوبي الشخصي، أحتاج إلى جوارب مثيرة وعالية الجودة تتناسب مع ملابسي لأشعر بالثقة والتفرد.”
تحليل الوظيفة التفصيلي
البعد الوظيفي:
- الحصول على جوارب عالية الجودة
- توفير الوقت في شراء الجوارب
- إيجاد تصاميم متناسقة مع ملابس مختلفة
- ضمان التوريد المنتظم
البعد العاطفي:
- التعبير عن الإبداع والفردية
- تجربة المفاجأة والتوقع
- تعزيز الثقة من خلال التفاصيل الخاصة
البعد الاجتماعي:
- أن يُنظر إلي كأني أنيق
- خلق مواضيع للحديث من خلال الجوارب اللافتة للنظر
- الانتماء إلى مجتمع متشابه التفكير
رسم خريطة الفرص
النتائج غير المخدومة جيدًا (فرص الابتكار):
- “تقليل الوقت الذي أقضيه في إيجاد جوارب متناسقة لملابسي الجديدة”
- “زيادة احتمال استلام جوارب تتناسب تمامًا مع ذوقي”
- “تقليل خطر شراء جوارب تفقد شكلها أو لونها بعد عدة غسلات”
مفهوم الحل بناءً على JTBD:
- خوارزمية التخصيص: يملأ العملاء استبيان أسلوب
- ضمان الجودة: ضمان استبدال لمدة 30 يومًا لعيوب الجودة
- نصائح التنسيق: رسائل شهرية مع إلهام للملابس
- منصة المجتمع: يشارك العملاء ملابسهم المفضلة مع الجوارب المستلمة
تحليل المنافسين من خلال عدسة JTBD
المنافسون المباشرون:
- خدمات اشتراك الجوارب الأخرى
- متاجر الجوارب الإلكترونية
- المتاجر التقليدية
المنافسون غير المباشرون (حلول بديلة للوظيفة):
- تصميم الجوارب بنفسك
- التسوق المستعمل لقطع فريدة
- الإكسسوارات مثل الساعات أو المجوهرات للتعبير عن الشخصية
- “عدم الاستهلاك” – قبول الجوارب المملة
الأخطاء الشائعة عند تطبيق Jobs-to-be-Done
الخطأ 1: صياغة الوظائف بشكل خاص جدًا للمنتج
خطأ: “أحتاج اشتراك جوارب” صحيح: “أريد التعبير عن شخصيتي من خلال ملابسي”
يجب أن تكون الوظيفة مستقلة عن الحلول. العملاء لا يحتاجون منتجات – يريدون التقدم في حياتهم.
الخطأ 2: الخلط بين التقسيم الديموغرافي وJTBD
خطأ: “جمهورنا المستهدف رجال 25-40 سنة بدخل مرتفع” صحيح: “أشخاص يجدون أنفسهم في مواقف يريدون التعبير عن فرديتهم من خلال تفاصيل ملابس دقيقة”
الوظائف تتجاوز الحدود الديموغرافية. طالب عمره 25 ومدير عمره 45 يمكن أن يكون لهما نفس الوظيفة.
الخطأ 3: اعتبار الجوانب الوظيفية فقط
يشمل JTBD دائمًا ثلاثة أبعاد:
- وظيفي: ما الذي يجب فعله عمليًا؟
- عاطفي: كيف يريد العميل أن يشعر؟
- اجتماعي: كيف يريد العميل أن يُنظر إليه؟
شراء الجوارب ليس فقط وظيفيًا. إنه أيضًا عن التعبير عن الذات (عاطفي) وبناء الصورة (اجتماعي).
الخطأ 4: تعريف الوظائف بشكل واسع جدًا أو ضيق جدًا
واسع جدًا: “أريد أن أكون سعيدًا” ضيق جدًا: “أحتاج جوارب حمراء بنقاط” صحيح: “أريد التعبير عن أسلوبي الشخصي من خلال تفاصيل ملابس مثيرة”
الخطأ 5: الخلط بين النتائج والميزات
تفكير بالميزات: “جواربنا معالجة مضاد للميكروبات” تفكير بالنتائج: “تقليل الروائح الكريهة حتى بعد أيام عمل طويلة”
الميزات هي الحلول؛ النتائج هي النتائج المرغوبة. يركز JTBD على النتائج.
الخطأ 6: تحليل قرارات الشراء الفردية بدلاً من سياق الوظيفة
خطأ: “لماذا اشتريت هذه الجوارب؟” صحيح: “حدثني عن الموقف الذي دفعك للبحث عن حل جديد لمشكلة الجوارب؟”
يجب أن يكون التركيز على السياق والموقف، وليس على قرار المنتج.
الخلاصة
Jobs-to-be-Done أكثر من مجرد إطار عمل – هو عقلية أساسية تميز رواد الأعمال الناجحين عن الأقل نجاحًا. من خلال تطبيق JTBD باستمرار، يمكنك:
- تحديد احتياجات العملاء الحقيقية بدلاً من الاعتماد على الافتراضات
- تطوير حلول مبتكرة تلبي الاحتياجات فعلاً
- تحسين موقعك التنافسي والتميّز عن المنافسين
- زيادة رضا العملاء بشكل مستدام من خلال تحقيق الوظائف بشكل أفضل
يساعد إطار JTBD على طرح الأسئلة الصحيحة: ما الوظيفة التي يؤديها العملاء حقًا بمنتجنا؟ في أي مواقف تحدث هذه الوظيفة؟ كيف يقيس العملاء النجاح في إتمام الوظيفة؟
يتطلب تطبيق JTBD وقتًا وممارسة، لكن الاستثمار يؤتي ثماره. الشركات التي تفهم وظائف عملائها تتخذ قرارات منتج أفضل، وتطور رسائل تسويقية أكثر جاذبية، وتبني علاقات أقوى مع العملاء.
لكننا نعلم أيضًا أن هذه العملية قد تستغرق وقتًا وجهدًا. هنا يأتي دور Foundor.ai بالضبط. برنامج خطة العمل الذكي لدينا يحلل مدخلاتك بشكل منهجي ويحول مفاهيمك الأولية إلى خطط عمل احترافية. لا تحصل فقط على قالب خطة عمل مصمم خصيصًا بل أيضًا استراتيجيات ملموسة وقابلة للتنفيذ لتحقيق أقصى تحسين في كفاءة جميع مجالات عملك.
ابدأ الآن وحقق فكرتك التجارية بسرعة ودقة أكبر مع مولد خطة العمل المدعوم بالذكاء الاصطناعي!
