Бенчмаркингът сравнява собствените ти показатели с референтна точка: конкурент, средна стойност за бранша или собствените ти резултати от миналото. Избираш измерима стойност (цена, срок на доставка, конверсия, разход на поръчка) и проверяваш къде се намираш. Резултатът е разлика, върху която можеш да действаш, а не общо впечатление.
На практика правиш бенчмаркинг, за да поставиш цели и да откриеш отклонения. Да кажем, че управляваш онлайн магазин и 2 от 100 посетители купуват нещо. Това е конверсия от 2 процента. Ако сравними магазини в категорията ти отчитат 3 процента, и получаваш 20 000 посещения месечно със средна стойност на поръчката 45 евро, разликата ти струва 200 поръчки и 9000 евро месечен приход. Това число ти казва колко усилия си заслужава решението.
Избери малко показатели и ги дефинирай по един и същ начин всеки път. Приходът на служител означава различно нещо, ако броиш и на свободна практика, а разходът за придобиване на клиент се променя в зависимост от това дали включваш заплати. Запиши определението до числото.
Две грешки са често срещани. Първата е сравнението с компании, които не са сравними. Стартъп от трима души, сравнен с конкурент от 500 души, дава числа, които изглеждат тревожни, но не означават нищо, защото структурите на разходите се различават. Сравнявай с бизнеси с подобен размер, пазар и възраст. Втората е да третираш бенчмарка като цел сама по себе си. Средните стойности за бранша описват какво правят повечето компании, а не какво работи. Ако всеки в сектора ти харчи 15 процента от прихода за маркетинг, това да достигнеш същото число е начална хипотеза, а не доказателство.
Полезни източници за външни бенчмаркове са публикуваните годишни отчети, проучванията на браншови сдружения, ценовите листи на конкурентите и обявите за работа, които разкриват размера на екипа. Вътрешният бенчмаркинг, това тримесечие спрямо предишното, не се нуждае от никакви външни данни и обикновено е по-бързото място за начало.
