Сезонността е моделът на предвидими покачвания и спадове в търсенето през годината. Сладоледът се продава лятото, софтуерът за данъци пролетта, подаръците през декември. Моделът се повтаря, така че можеш да планираш за него: наличности, персонал, пари и маркетингов бюджет следват кривата вместо средното за календарния месец.
Сезонността определя кога ти трябват пари, не само колко. Пример: магазинът ти прави 240 000 евро годишно, и 96 000 евро от тях, 40 процента, пристигат през ноември и декември. Другите десет месеца си поделят 144 000 евро, или 14 400 евро на месец. Ако постоянните ти разходи са 15 000 евро на месец, губиш по 600 евро във всеки от тези десет месеца, общо 6000 евро, и си ги връщаш обратно плюс 66 000 евро през двата силни месеца. Бизнесът е печеливш и все пак може да остане без пари през септември, ако не си планирал за това.
Практическите последствия: поръчвай наличности месеци преди пика, договаряй условия за плащане с доставчиците, съобразени с притока ти, и размерявай паричния си буфер за най-дългия слаб период, не за среден месец.
Две грешки се появяват често. Първата е екстраполирането на един месец. Декември умножен по дванадесет не е годишна прогноза, нито е август умножен по дванадесет. Използвай поне дванадесет месеца данни, или браншов модел, ако нямаш собствени. Втората е смесването на сезонността с растежа. Ако продажбите се вдигат от март до юни всяка година, това е сезонът, не тракция. За да видиш реалния тренд, сравнявай всеки месец със същия месец миналата година, а не с предишния месец.
Сезонността засяга и наемането, и рекламата. Наддаването за същите ключови думи през декември, когато и конкурентите наддават, струва повече на клик, отколкото през февруари. Понякога по-евтиният ход е да изградиш търсене, преди пикът да започне.
