Допирната точка е всеки момент, в който човек влиза в контакт с бизнеса ти: реклама, резултат от търсене, уебсайтът ти, пратка, фактура, отговор от поддръжката, отзив. Допирните точки се случват преди, по време на и след покупка. Заедно те формират пътя на клиента и определят дали някой купува и се връща.
Картографирай ги, като запишеш стъпките поред и отбележиш кой отговаря за всяка. За онлайн магазин: реклама, целева страница, страница на продукта, количка, плащане, потвърждаващ имейл, известие за доставка, пристигане на пратката, първо използване, контакт с поддръжката, покана за отзив. Това са 11 допирни точки, и повечето основатели са проектирали само три от тях.
Тези без отговорник причиняват най-много щети. Магазин с добър уебсайт, но с доставчик, който доставя за девет дни, губи клиенти на стъпка, която никой в екипа не измерва. Погледни къде хората отпадат. Ако 1000 посетители достигат количката и 620 завършват плащането, 380-те, които си тръгват, ти казват нещо за тази единствена допирна точка: изненадваща цена за доставка, принудителен акаунт или липсващ начин на плащане.
Класирай допирните точки по обем и по цена на провала. Потвърждаващият имейл се вижда от 100 процента от купувачите и подобряването му отнема час. Брошура, раздадена на едно събитие, достига 200 души. Подобри първото.
Две чести грешки. Основателите броят само маркетинговите канали и забравят, че фактурата, опаковката и процесът на отказ също са допирни точки. Труден процес на отказ произвежда публични отзиви, които струват повече от задържания абонамент. Второ, основателите се опитват да присъстват навсякъде. Пет допирни точки, направени добре, бият петнадесет, направени зле, защото последователността е онова, което хората помнят. Избери тези, през които клиентите ти реално минават, и запиши какво трябва да се случи на всяка.
