Уникалното продаващо предложение, или USP, е единствената причина клиент да избере теб пред алтернативите, формулирана по начин, който конкурент не може да копира днес. То съчетава нещо, което правиш различно, с нещо, което конкретна група реално иска. Ниска цена рядко е USP, защото конкурент с по-ниски разходи може да я достигне.
Работещ тест е да го напишеш като едно изречение: за тази група в тази ситуация, ние сме единственият доставчик, който прави това, и ето доказателството. Ако можеш да изтриеш групата и изречението пак има смисъл, то е твърде широко. Ако конкурент би могъл да сложи своето лого върху него без промяна, то още не е уникално.
Числата помагат да провериш дали разликата си заслужава плащане. Две счетоводни услуги таксуват по 200 евро на месец. Едната връща готови книги в рамките на 24 часа, другата в рамките на две седмици. За клиент, който харчи четири часа на месец в събиране на липсващи документи, и който оценява час на 60 евро, по-бързата услуга струва 240 евро на месец спестено време. Това е повече от цената, така че скоростта може да носи премия. Ако спестяването беше 20 евро, не би могла.
В генериран бизнес план USP се появява два пъти: веднъж в раздела за конкуренция, където те отделя от назовани съперници, и веднъж в маркетинговия раздел, където става посланието. Едно и също изречение трябва да работи и на двете места.
Три погрешни разбирания са чести. Първо, основателите изброяват функции (включено приложение, личен подход), вместо резултата, който клиентът купува. Второ, третират USP като постоянно. Повечето предимства се копират в рамките на година-две; трайните идват от нещо трудно за пресъздаване, като изключителен договор за доставка, лиценз, натрупани данни или мрежа от потребители. Трето, бъркат USP със слоган. USP е вътрешно решение за това какъв си; слоганът е един от начините да го кажеш.
