A benchmarking a saját számaidat hasonlítja össze egy referenciaponttal: egy versenytárssal, egy iparági átlaggal, vagy a saját korábbi teljesítményeddel. Kiválasztasz egy mérhető értéket (ár, szállítási idő, konverziós arány, rendelésenkénti költség), és megnézed, hol állsz. Az eredmény egy olyan rés, amivel tudsz mit kezdeni, nem pedig egy általános benyomás.
A gyakorlatban azért végzel benchmarkingot, hogy célokat tűzz ki, és hogy megtaláld a kilógó értékeket. Tegyük fel, hogy egy webshopot üzemeltetsz, és 100 látogatóból 2 vásárol valamit. Ez 2 százalékos konverziós arány. Ha a kategóriádban összehasonlítható boltok 3 százalékot jelentenek, és havi 20 000 látogatásod van 45 eurós átlagos rendelési értékkel, akkor a rés havonta 200 rendelésedbe és 9000 euró árbevételedbe kerül. Ez a szám megmutatja, mennyi erőfeszítést ér meg a javítás.
Válassz kevés mutatót, és mindig ugyanúgy definiáld őket. Az egy alkalmazottra jutó árbevétel mást jelent, ha beleszámítod a szabadúszókat, és az ügyfélszerzési költség is változik attól függően, hogy beleszámítod-e a béreket. Írd le a definíciót a szám mellé.
Két hiba gyakori. Az első, hogy nem összehasonlítható vállalatokkal hasonlítanak össze. Egy háromfős startup egy 500 fős versenytárshoz mérve riasztónak tűnő, de valójában semmitmondó számokat ad, mert eltér a költségszerkezetük. Hasonlítsd magad hasonló méretű, piacú és korú vállalkozásokkal. A második, hogy a benchmarkot önmagában célként kezelik. Az iparági átlagok azt írják le, amit a legtöbb vállalat csinál, nem azt, ami működik. Ha az ágazatodban mindenki az árbevétel 15 százalékát költi marketingre, ennek az aránynak az elérése egy kiinduló hipotézis, nem bizonyíték.
Külső benchmarkokhoz hasznos forrás a nyilvánosan közzétett éves jelentés, az iparági szövetségek tanulmányai, a versenytársak árlistái, és az álláshirdetések, amelyek elárulják a csapatméretet. A belső benchmarkinghoz, tehát az idei negyedév összevetéséhez az előzővel, egyáltalán nincs szükség külső adatra, és általában ez a gyorsabb kiindulópont.
