A churn rate azoknak az ügyfeleknek az aránya, akik egy adott időszak alatt, általában egy hónap alatt, abbahagyják a fizetést. Az időszak alatt elveszített ügyfeleket elosztod az időszak elején meglévő ügyfelekkel, majd megszorzod 100-zal. A churn a retenció ellentéte: 5 százalékos churn 95 százalékos retenciót jelent abban a hónapban.
Egy példa. Márciust 1200 ügyféllel kezded, 150 újat szerzel, és 60-at veszítesz. A churn 60 osztva 1200-zal, tehát 5 százalék. Ne tedd bele a 150 új ügyfelet a nevezőbe, mert az megszépíti a számot.
A churn határozza meg egy ügyfél átlagos élettartamát, ami 1 osztva a churn rate-tel. 5 százalékos havi churn mellett az átlagos ügyfél 20 hónapig marad. 10 százaléknál ez 10 hónap. 27 eurós ARPU mellett ez 540 euró élettartam-árbevételt jelent 270 euró helyett. A churn megfelezése gyakran többet tesz az árbevételért, mint a hirdetési költségvetés megduplázása, és általában kevesebbe is kerül. Egy előfizetéses modellhez generált üzleti terv a churn feltételezésedet használja az ügyfélszám előrejelzéséhez, így egy hibás szám itt minden későbbi évet eltorzít.
A churn a növekedésednek is szab egy felső határt. 1200 ügyféllel és 5 százalékos churn-nel havonta 60-at veszítesz, tehát 60 új ügyfelet kell szerezned ahhoz, hogy helyben maradj. 3000 ügyfélnél 150-et kell szerezned.
Két hiba. Először, az alapítók összekeverik az ügyfél-churnt és az árbevétel-churnt. Az ügyfelek 5 százalékának elvesztése a legolcsóbb csomagon kevésbé fáj, mint a legnagyobb szerződések 2 százalékának elvesztése. Jelentsd mindkettőt. Másodszor, túl korán mérnek. 40 ügyfélnél három lemondás 7,5 százaléknak tűnik, ami zaj, nem trend.
