Az ügyfélmegtartás azt méri, hogy meglévő ügyfeleid közül hányan vásárolnak tovább tőled egy meghatározott időszak alatt. Százalékban fejezed ki: az időszak végén még aktív ügyfelek osztva az időszak elején meglévő ügyfelekkel, az újakat kizárva. A magas megtartás kevesebb nyomást jelent a pótlások megszerzésére.
A megtartást egy rögzített időablakban számítod ki, általában havonta vagy évente. Vedd az első napon meglévő ügyfeleket, majd számold meg, hányan fizetnek még az utolsó napon. Az időszak alatt szerzett új ügyfelek kimaradnak a számításból, mert ha belekevernéd őket, elrejtenék a veszteségeket.
Egy példa. Januárt 400 előfizetővel kezded. A hónap során 40-en lemondanak, és 60 új regisztrál. A megtartási rátád 360 osztva 400-zal, ami 90 százalék. A churn rátád a maradék 10 százalék. A hónapot 420 ügyféllel zárod, de ez a növekedési szám semmit sem árul el arról, hogy a termék megtartja-e az embereket.
Két hiba merül fel gyakran. Az első, hogy a 60 új előfizetőt is beleszámítják a számlálóba, ami 420 osztva 400-zal eredményt ad, egy 100 százalék feletti értelmetlen rátát. A bevételmegtartás meghaladhatja a 100 százalékot, amikor a meglévő ügyfelek bővítik előfizetésüket, de az ügyfélmegtartás nem. A második hiba, hogy egy megtartási rátát időablak nélkül idéznek. A havi 90 százalék és az éves 90 százalék nagyon eltérő dolog: havi 90 százaléknál tizenkét hónap után a csoport körülbelül 28 százaléka marad meg, mert a 0,9 tizenkettedik hatványa nagyjából 0,28.
A megtartás mozgatja a többi számodat is. Ha az ügyfelek átlagosan 10 hónapig maradnak 5 helyett, minden ügyfél kétszer annyit ér, és megengedheted magadnak, hogy kétszer annyit fizess egy ügyfél megszerzéséért.
