A szezonalitás a kereslet kiszámítható, évente ismétlődő fel- és lefutásának mintázata. A fagylalt nyáron fogy, az adószoftver tavasszal, az ajándékok decemberben. A mintázat ismétlődik, tehát tervezhetsz vele: a készlet, a személyzet, a készpénz és a marketingköltségvetés a görbét követi, nem a naptári hónap átlagát.
A szezonalitás nemcsak azt dönti el, mennyi készpénzre van szükséged, hanem azt is, mikor. Egy példa: az üzleted évente 240 000 eurót termel, és ebből 96 000 euró, azaz 40 százalék novemberben és decemberben érkezik meg. A másik tíz hónapon osztozik 144 000 euró, azaz havi 14 400 euró. Ha a fix költségeid havi 15 000 euró, akkor ebben a tíz hónapban mindegyikben 600 eurót veszítesz, összesen 6 000 eurót, és mindezt visszakeresed, plusz 66 000 eurót a két erős hónapban. A vállalkozás nyereséges, és mégis kifogyhat a pénzből szeptemberben, ha nem terveztél vele.
A gyakorlati következmények: rendelj készletet hónapokkal a csúcs előtt, egyeztess a beszállítókkal olyan fizetési feltételeket, amelyek illeszkednek a bevételi ütemedhez, és méretezd a készpénztartalékodat a leghosszabb gyenge időszakhoz, ne az átlagos hónaphoz.
Két hiba fordul elő gyakran. Az első egyetlen hónap kivetítése. December szorozva tizenkettővel nem éves előrejelzés, ahogyan augusztus szorozva tizenkettővel sem az. Használj legalább tizenkét hónap adatot, vagy egy iparági mintázatot, ha nincs saját adatod. A második a szezonalitás és a növekedés összekeverése. Ha az eladások márciustól júniusig minden évben nőnek, az a szezon, nem a lendület. Ahhoz, hogy lásd a valódi trendet, hasonlítsd össze minden hónapot a tavalyi ugyanazon hónappal, ne az előző hónappal.
A szezonalitás a felvételt és a hirdetést is befolyásolja. Ugyanazokra a kulcsszavakra licitálni decemberben, amikor a versenytársak is licitálnak, drágább kattintásonként, mint februárban. Néha az olcsóbb lépés az, ha a keresletet a csúcs kezdete előtt építed fel.
