A unique selling proposition, vagyis USP, az az egyetlen ok, amiért egy vásárló téged választ az alternatívák helyett, olyan megfogalmazásban, amit egy versenytárs ma nem tud lemásolni. Ötvözi azt, amit másképp csinálsz, azzal, amit egy adott csoport ténylegesen akar. Az alacsony ár ritkán USP, mert egy alacsonyabb költségű versenytárs le tudja követni.
Egy működő teszt, ha egyetlen mondatba írod: ennek a csoportnak, ebben a helyzetben mi vagyunk az egyetlen szolgáltató, aki ezt csinálja, és itt a bizonyíték. Ha törölni tudod a csoportot, és a mondat még mindig értelmes, akkor túl tág. Ha egy versenytárs változtatás nélkül rátehetné a saját logóját, akkor még nem egyedi.
A számok segítenek eldönteni, hogy a különbségért érdemes-e fizetni. Két könyvelési szolgáltatás mindkettő 200 eurót számít fel havonta. Az egyik 24 órán belül elkészíti a könyvelést, a másik két hét alatt. Egy ügyfélnek, aki havonta négy órát tölt a hiányzó dokumentumok összegyűjtésével, és aki egy órát 60 euróra értékel, a gyorsabb szolgáltatás havi 240 euró megtakarított időt ér. Ez több, mint az ár, tehát a sebesség felárat bír el. Ha a megtakarítás 20 euró lenne, nem bírná.
Egy generált üzleti tervben az USP kétszer jelenik meg: egyszer a versenytárs-elemzésben, ahol megkülönböztet a megnevezett riválisoktól, és egyszer a marketing részben, ahol üzenetté válik. Ugyanannak a mondatnak kell működnie mindkét helyen.
Három félreértés gyakori. Először, az alapítók funkciókat sorolnak fel (alkalmazás benne van, személyes kiszolgálás) az eredmény helyett, amit a vásárló valójában megvesz. Másodszor, állandónak kezelik az USP-t. A legtöbb előnyt egy-két éven belül lemásolják; a tartósak olyasmiből fakadnak, amit nehéz újraépíteni, például egy kizárólagos beszállítói szerződésből, egy licencből, felhalmozott adatokból vagy egy felhasználói hálózatból. Harmadszor, összekeverik az USP-t egy szlogennel. Az USP egy belső döntés arról, hogy mi vagy; a szlogen ennek egy módja, hogy kimondd.
