Benchmarking porównuje Twoje wyniki z punktem odniesienia: konkurentem, średnią branżową albo Twoimi własnymi wynikami z przeszłości. Wybierasz mierzalną wartość (cenę, czas dostawy, współczynnik konwersji, koszt zamówienia) i sprawdzasz, jak wypadasz na jej tle. Wynikiem jest konkretna luka, na którą możesz zareagować, a nie ogólne wrażenie.
W praktyce benchmarking służy do wyznaczania celów i wykrywania odchyleń. Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy i 2 na 100 odwiedzających coś kupuje. To współczynnik konwersji na poziomie 2 procent. Jeśli porównywalne sklepy w Twojej kategorii raportują 3 procent, a Ty masz 20 000 wizyt miesięcznie przy średniej wartości zamówienia 45 euro, ta luka kosztuje Cię 200 zamówień i 9000 euro miesięcznego przychodu. Ta liczba mówi Ci, ile wysiłku warta jest poprawa.
Wybierz kilka wskaźników i za każdym razem definiuj je tak samo. Przychód na pracownika oznacza co innego, jeśli liczysz freelancerów, a koszt pozyskania klienta zmienia się w zależności od tego, czy uwzględniasz wynagrodzenia. Zapisz definicję obok liczby.
Powtarzają się dwa błędy. Pierwszy to porównywanie się z firmami, które nie są porównywalne. Trzyosobowy startup zestawiony z konkurentem zatrudniającym 500 osób daje liczby, które wyglądają alarmująco, ale nic nie znaczą, bo struktury kosztów są inne. Porównuj się z firmami o podobnej wielkości, rynku i wieku. Drugi błąd to traktowanie benchmarku jako celu samego w sobie. Średnie branżowe opisują to, co robi większość firm, a nie to, co działa. Jeśli wszyscy w Twojej branży wydają 15 procent przychodu na marketing, dopasowanie się do tej liczby to hipoteza wyjściowa, a nie dowód.
Przydatnymi źródłami do zewnętrznego benchmarkingu są publikowane raporty roczne, badania stowarzyszeń branżowych, cenniki konkurentów oraz ogłoszenia o pracę, które zdradzają wielkość zespołu. Benchmarking wewnętrzny, ten kwartał w porównaniu z poprzednim, nie wymaga żadnych danych zewnętrznych i zwykle jest szybszym punktem startu.
