Tożsamość marki to zestaw widocznych i słyszalnych elementów, które kontrolujesz, żeby ludzie Cię rozpoznawali: nazwa, logo, kolory, typografia, obrazy, ton komunikacji oraz stojąca za nimi obietnica. To jest to, co wysyłasz na zewnątrz. Wizerunek marki, w przeciwieństwie do niej, to to, co ląduje w głowie klienta.
Działająca tożsamość dla młodej firmy mieści się na dwóch stronach. Wybierz jeden kolor główny i jeden akcentowy, z dokładnymi kodami. Wybierz dwa fonty, jeden do nagłówków i jeden do tekstu. Zapisz logo w trzech wersjach: pełnokolorowej, jednokolorowej i w małym kwadracie na zdjęcia profilowe. Napisz pięć zdań opisujących Twój ton komunikacji, z przykładem zwrotu, którego używasz, i takiego, którego unikasz. To wystarczy, żeby wyglądać spójnie wszędzie.
Spójność liczy się bardziej niż piękno. Przykład: klient widzi Twoją reklamę, potem stronę internetową, potem fakturę. Jeśli za każdym razem niebieski jest nieco inny, a logo zmienia kształt, każdy kontakt zaczyna się od zera. Jeśli te trzy elementy się zgadzają, drugi i trzeci kontakt budują na pierwszym. Właśnie o ten efekt chodzi w tożsamości marki.
Biznesplany zwykle zawierają krótką sekcję o tożsamości marki, ponieważ czytelnik chce wiedzieć, jak będziesz rozpoznawany na rynku, gdzie konkurenci sprzedają coś podobnego.
Dwa nieporozumienia. Pierwsze: założyciele traktują tożsamość jako logo i spędzają nad nim tygodnie. Logo to jeden element z siedmiu, a klienci zapamiętują Twój kolor i Twoje słownictwo częściej niż kształt znaku. Drugie: założyciele mylą tożsamość z wizerunkiem. Tożsamość to to, co wysyłasz. Wizerunek to to, co klienci faktycznie myślą, a dowiadujesz się tego tylko pytając ich. Jeśli opisujesz siebie jako premium, a klienci opisują Cię jako tani i szybki, ta różnica to prawdziwa informacja. Zmień to, co wysyłasz, albo zmień to, co obiecujesz, ale nie ignoruj tej różnicy.
