Churn rate to odsetek klientów, którzy przestają płacić w danym okresie, zwykle w ciągu miesiąca. Dzielisz liczbę klientów utraconych w danym okresie przez liczbę klientów, których miałeś na początku, a potem mnożysz przez 100. Churn to przeciwieństwo retencji: 5 procent churnu oznacza 95 procent retencji w danym miesiącu.
Przykład. Marzec zaczynasz z 1200 klientami, zdobywasz 150 nowych i tracisz 60. Churn to 60 podzielone przez 1200, czyli 5 procent. Nie wliczaj 150 nowych klientów do mianownika, bo to sztucznie poprawia wynik.
Churn wyznacza średni czas życia klienta, czyli 1 podzielone przez churn rate. Przy churnie miesięcznym na poziomie 5 procent przeciętny klient zostaje 20 miesięcy. Przy 10 procentach to 10 miesięcy. Przy ARPU wynoszącym 27 €, daje to 540 € przychodu w całym cyklu życia klienta zamiast 270 €. Zmniejszenie churnu o połowę często daje więcej przychodu niż podwojenie budżetu reklamowego, a zwykle kosztuje mniej. Wygenerowany biznesplan dla modelu subskrypcyjnego wykorzystuje Twoje założenie churnu do prognozowania liczby klientów, więc błędna wartość tutaj zniekształca każdy kolejny rok.
Churn ogranicza też Twój wzrost. Przy 1200 klientach i churnie 5 procent tracisz 60 klientów miesięcznie, więc musisz zdobyć 60 nowych, żeby stać w miejscu. Przy 3000 klientach musisz zdobyć 150.
Dwa błędy. Pierwszy: założyciele mieszają churn klientów z churnem przychodu. Utrata 5 procent klientów na najtańszym planie boli mniej niż utrata 2 procent na największych kontraktach. Raportuj obie wartości. Drugi: mierzą za wcześnie. Przy 40 klientach trzy rezygnacje wyglądają jak 7,5 procent, co jest szumem, a nie trendem.
