Współczynnik konwersji to udział osób, które wykonały określoną czynność, w całej grupie osób, które miały taką możliwość. Dzielisz liczbę wykonanych czynności przez liczbę wszystkich odwiedzających albo leadów, a następnie mnożysz przez 100. Każdy współczynnik konwersji potrzebuje nazwanej czynności i nazwanej grupy wyjściowej, w przeciwnym razie liczba nic nie znaczy.
W praktyce śledzisz kilka współczynników konwersji na jednej ścieżce. Odwiedzający staje się leadem, lead staje się użytkownikiem próbnym, użytkownik próbny staje się płacącym klientem. Każdy krok ma swój własny współczynnik i swój własny powód, dla którego jest niski.
Przykład. W ciągu jednego miesiąca twoją stronę odwiedza 8 000 osób, a 240 rozpoczyna darmowy okres próbny. To współczynnik konwersji odwiedzający-próba na poziomie 3 procent. Spośród tych 240 osób 36 kupuje plan, więc współczynnik konwersji próba-płatność wynosi 15 procent. Ogólny współczynnik konwersji odwiedzający-klient to 36 podzielone przez 8 000, czyli 0,45 procent. Ten sam wynik otrzymasz, mnożąc: 3 procent razy 15 procent daje 0,45 procent.
Założyciele odczytują tę liczbę błędnie na dwa sposoby. Po pierwsze, porównują swój współczynnik z jakimś benchmarkiem znalezionym gdzieś w sieci, nie sprawdzając definicji, która za nim stoi. Strona mierząca dodanie do koszyka i strona mierząca płatność raportują bardzo różne współczynniki i żadna z nich się nie myli. Po drugie, traktują ten współczynnik jako jedyną dźwignię. Podniesienie współczynnika z 0,45 procent do 0,9 procent podwaja liczbę klientów z 36 do 72, ale podwojenie ruchu daje ten sam efekt. To, która droga jest tańsza, zależy od twoich kosztów, a nie od procentu.
Małe zmiany mają największe znaczenie na dole ścieżki. Podniesienie konwersji próba-płatność z 15 do 18 procent zamienia te same 240 prób w 43 klientów zamiast 36, bez kupowania choćby jednej dodatkowej wizyty.
