Cross-selling to zaoferowanie klientowi dodatkowego produktu, który uzupełnia to, co już kupił: ubezpieczenie do lotu, etui do telefonu, oprogramowanie kadrowo-płacowe obok oprogramowania księgowego. W przeciwieństwie do upsellingu zmienia się kategoria. Klient wydaje na coś nowego, a nie na większą wersję tego samego produktu.
Miarą jest średnia wartość zamówienia, czyli przychód na klienta. Sklep rowerowy sprzedaje rower za 800 euro. Dodanie zapięcia za 45 euro, lampek za 30 euro i planu serwisowego za 90 euro podnosi zamówienie do 965 euro, czyli o 21 procent, bez żadnego dodatkowego kosztu pozyskania klienta. Jeśli 4 na 10 kupujących bierze przynajmniej zapięcie i lampki, 100 sprzedanych rowerów miesięcznie dodaje 3 000 euro przychodu.
O tym, czy to zadziała, decydują moment i trafność. Najlepszy moment to chwila zakupu, gdy klient i tak podejmuje decyzję, albo tuż po pierwszym użyciu, gdy widać lukę. Oferta powinna rozwiązywać problem stworzony przez pierwszy zakup. Zapięcie chroni rower. Przypadkowa oferta na buty do biegania nie.
Głównym nieporozumieniem jest przekonanie, że cross-selling polega na dodawaniu większej liczby opcji. Więcej wyborów przy kasie zwykle obniża konwersję. Zaproponuj jeden lub dwa pasujące produkty, a nie siatkę dwunastu pozycji. Drugie nieporozumienie to ignorowanie kosztu operacyjnego. Każdy dodatkowy produkt to więcej zapasów, zwrotów, pytań do wsparcia i być może nowa relacja z dostawcą. Akcesorium za 30 euro z 25-procentowym wskaźnikiem zwrotów i kosztem wysyłki 8 euro w każdą stronę może przynosić stratę.
Sprawdź, czy drugi produkt poprawia retencję, a nie tylko wartość faktury. Klienci, którzy kupują dwa powiązane produkty, często zostają dłużej, ponieważ rezygnacja oznaczałaby teraz wymianę dwóch rzeczy. Ten efekt może być wart więcej niż marża na samym akcesorium.
