Retencja klientów mierzy, ilu spośród twoich obecnych klientów nadal u ciebie kupuje w określonym okresie. Wyrażasz ją jako procent: klienci nadal aktywni na koniec okresu podzieleni przez klientów, których miałeś na początku, bez nowych. Wysoka retencja oznacza mniejszą presję na pozyskiwanie zastępstw.
Retencję liczysz w stałym oknie czasowym, zwykle miesiąc albo rok. Bierzesz klientów, których miałeś pierwszego dnia, a potem liczysz, ilu z nich płaci jeszcze ostatniego dnia. Nowi klienci pozyskani w tym okresie zostają poza obliczeniem, ponieważ wmieszanie ich ukrywa straty.
Przykład. Zaczynasz styczeń z 400 subskrybentami. W ciągu miesiąca 40 rezygnuje, a 60 nowych się zapisuje. Twoja retencja wynosi 360 podzielone przez 400, czyli 90 procent. Twój wskaźnik churn to pozostałe 10 procent. Miesiąc kończysz z 420 klientami, ale ta liczba wzrostu nic nie mówi o tym, czy produkt zatrzymuje ludzi.
Często pojawiają się dwa błędy. Pierwszy to wliczanie 60 nowych subskrybentów do licznika, co daje 420 podzielone przez 400 i bezsensowny wynik powyżej 100 procent. Retencja przychodu może przekroczyć 100 procent, gdy obecni klienci kupują więcej, ale retencja klientów nie może. Drugi błąd to podawanie wskaźnika retencji bez okna czasowego. Dziewięćdziesiąt procent miesięcznie i dziewięćdziesiąt procent rocznie to bardzo różne rzeczy: przy 90 procentach miesięcznie zatrzymujesz po dwunastu miesiącach około 28 procent grupy, ponieważ 0,9 do potęgi dwunastej to mniej więcej 0,28.
Retencja napędza twoje pozostałe liczby. Jeśli klienci zostają średnio 10 miesięcy zamiast 5, każdy klient jest wart dwa razy więcej i możesz sobie pozwolić na zapłacenie dwa razy więcej za jego pozyskanie.
