Efekt lock-in występuje wtedy, gdy przejście do konkurencji kosztuje klienta pieniądze, czas lub dane, więc zostaje on nawet wtedy, gdy pojawia się lepsza oferta. Ten koszt może wynikać z umowy, zastrzeżonego formatu plików, zgromadzonej historii, przeszkolenia personelu albo sprzętu działającego wyłącznie z twoim systemem. Lock-in podnosi retencję i osłabia presję cenową.
Przykład pokazuje, dlaczego klienci zostają. Firma korzysta z twojego oprogramowania księgowego od pięciu lat. Konkurent jest o 10 euro miesięcznie tańszy, co daje oszczędność 120 euro rocznie. Migracja oznacza eksport danych, przemapowanie kont, sprawdzenie sald i przeszkolenie dwóch pracowników: powiedzmy 40 godzin pracy po 50 euro za godzinę, czyli 2 000 euro. Przy oszczędności 120 euro rocznie zmiana zwróci się po niemal 17 latach. Przy takich liczbach nikt się nie przenosi.
Lock-in przybiera kilka form: umowną, poprzez minimalne okresy trwania umowy i terminy wypowiedzenia; techniczną, poprzez formaty, sprzęt i integracje; związaną z danymi, poprzez lata historii przechowywanej w twoim systemie; oraz związaną z nauką, poprzez personel znający dany sposób pracy. Najsilniejsza odmiana rośnie sama, im dłużej ktoś jest klientem.
Istnieje granica między lock-inem wynikającym z wartości a lock-inem wynikającym z utrudniania. Uniemożliwienie eksportu danych, ukrywanie przycisku anulowania subskrypcji czy pobieranie opłaty za odzyskanie własnych danych sprawia, że klienci odchodzą przy pierwszej okazji i mówią innym dlaczego. W Unii Europejskiej ludzie mają też prawne prawo do otrzymania swoich danych osobowych w powszechnym, nadającym się do odczytu maszynowego formacie, więc funkcja eksportu nie jest opcjonalna.
Buduj zamiast tego wartościową wersję: integracje z narzędziami, których klient już używa, historię, która z czasem staje się cenniejsza, zapisane ustawienia i szablony. Każdy z tych elementów podnosi koszt odejścia, nikogo nie karząc.
Spójrz na ten efekt również z drugiej strony. Jeśli budujesz swoją firmę wokół jednego dostawcy płatności, jednej platformy sprzedażowej czy jednego kanału reklamowego, to ty jesteś stroną uwięzioną.
Lock-in pojawia się w wygenerowanych biznesplanach jako jeden z ocenianych wzorców.
