Razor and blade oznacza sprzedaż produktu podstawowego tanio i zarabianie na materiałach eksploatacyjnych, których wymaga. Drukarki i wkłady atramentowe, ekspresy do kawy i kapsułki, konsole do gier i gry. Pierwszy zakup jest wyceniony tak, aby usunąć wahanie klienta; zysk pojawia się przez lata powtarzających się zakupów, które działają tylko z twoim urządzeniem.
Nespresso to najbardziej znany przykład: ekspres jest przystępny cenowo, kapsułki nie. Śledź pieniądze w czasie, a nie w momencie sprzedaży.
Przykład: sprzedajesz ekspres za 79 euro, którego produkcja i wysyłka kosztują 95 euro, więc każda sprzedaż zaczyna się od 16 euro straty. Przeciętny klient kupuje 300 kapsułek rocznie po 0,40 euro, co daje 120 euro przychodu, a twoja marża na kapsułkach wynosi 60 procent, czyli 72 euro rocznie. Początkowa strata jest odrobiona po około trzech miesiącach normalnego użytkowania. W ciągu pięciu lat ten sam klient wnosi 360 euro marży z kapsułek wobec jednorazowej straty 16 euro.
Muszą być spełnione dwa warunki. Po pierwsze, materiał eksploatacyjny musi być powiązany z urządzeniem, poprzez patent, format zastrzeżony, chip lub umowę serwisową. Bez tego powiązania konkurenci sprzedają zamienniki za połowę twojej ceny, a ty dotujesz sprzęt dla cudzego biznesu. Patenty wygasają, a marże na materiale eksploatacyjnym szybko po tym spadają, więc zaplanuj tę datę.
Po drugie, potrzebujesz kapitału. Płacisz za dotowany sprzęt od razu, a odzyskujesz to przez miesiące. Jeśli sprzedasz 5000 ekspresów, każdy ze stratą 16 euro, to 80 000 euro wypływu gotówki, zanim zacznie się powtarzający się przychód. Szybki wzrost pogarsza tę sytuację, a nie ją poprawia.
Założyciele często nie doceniają też, jak wrażliwi na cenę stają się klienci przy materiale eksploatacyjnym. Ludzie porównują cenę za filiżankę, nie za opakowanie, a konkurenci sprzedający zamienniki reklamują dokładnie to. Obserwuj cenę za jednostkę użycia.
Ten wzorzec jest jedną z opcji modelu biznesowego ocenianych względem pomysłu, więc może pojawić się w wygenerowanym planie, gdy tylko produkt wymaga uzupełnień, części zamiennych lub odnowień.
