Sezonowość to wzorzec przewidywalnych wzrostów i spadków popytu w ciągu roku. Lody sprzedają się latem, oprogramowanie podatkowe na wiosnę, prezenty w grudniu. Wzorzec się powtarza, więc możesz go zaplanować: zapasy, personel, gotówka i budżet marketingowy podążają za krzywą, a nie za średnią miesięczną z kalendarza.
Sezonowość decyduje o tym, kiedy potrzebujesz gotówki, nie tylko ile jej potrzebujesz. Przykład: twój sklep zarabia 240 000 euro rocznie, a 96 000 euro z tego, czyli 40 procent, wpływa w listopadzie i grudniu. Pozostałe dziesięć miesięcy dzieli między siebie 144 000 euro, czyli 14 400 euro miesięcznie. Jeśli twoje koszty stałe wynoszą 15 000 euro miesięcznie, tracisz 600 euro w każdym z tych dziesięciu miesięcy, łącznie 6000 euro, i odzyskujesz to wszystko plus 66 000 euro w dwóch silnych miesiącach. Firma jest rentowna i mimo to może zabraknąć jej pieniędzy we wrześniu, jeśli tego nie zaplanowałeś.
Praktyczne konsekwencje: zamawiaj zapasy na miesiące przed szczytem, uzgadniaj z dostawcami warunki płatności dopasowane do twojego wpływu gotówki i dobierz swój bufor gotówkowy do najdłuższego słabego okresu, nie do przeciętnego miesiąca.
Dwa błędy pojawiają się często. Pierwszy to ekstrapolowanie na podstawie jednego miesiąca. Grudzień pomnożony przez dwanaście nie jest prognozą roczną, podobnie jak sierpień pomnożony przez dwanaście. Użyj co najmniej dwunastu miesięcy danych albo wzorca branżowego, jeśli własnych nie masz. Drugi to mylenie sezonowości ze wzrostem. Jeśli sprzedaż rośnie co roku od marca do czerwca, to jest sezon, nie trakcja. Aby zobaczyć prawdziwy trend, porównuj każdy miesiąc z tym samym miesiącem rok wcześniej, a nie z poprzednim miesiącem.
Sezonowość wpływa też na rekrutację i reklamę. Licytowanie tych samych słów kluczowych w grudniu, gdy konkurenci robią to samo, kosztuje więcej za kliknięcie niż w lutym. Czasem tańszym ruchem jest zbudowanie popytu, zanim zacznie się szczyt.
