Koszty zmiany to wszystko, co klient musi poświęcić, aby przejść z twojego produktu na inny: pieniądze, czas, przeszkolenie, utracone dane i ryzyko. To dlatego klienci zostają przy produkcie, który oceniają zaledwie jako wystarczający. Podnosisz je dzięki integracjom, zapisanej historii i długoterminowym umowom.
Koszty zmiany znajdziesz, pytając klienta, co stałoby się w dniu rezygnacji. Odpowiedź zwykle obejmuje pracę, której nikt nie chce wykonać: eksport danych, naukę nowego oprogramowania, przeszkolenie pracowników, renegocjację umowy oraz zaakceptowanie ryzyka, że nowa opcja okaże się gorsza.
Przykład. Restauracja korzysta z twojego systemu kasowego. Przejście do konkurencji oznacza nowy sprzęt za 2 400 euro i szkolenie dla 12 pracowników, po dwie godziny każdy przy stawce 18 euro za godzinę, czyli 432 euro. Łącznie to 2 832 euro, plus dwa słabsze dni w trakcie zmiany. Konkurent, który oszczędza restauracji 30 euro miesięcznie, potrzebuje 2 832 podzielone przez 30, czyli około 94 miesięcy, zanim zmiana się zwróci. To niemal osiem lat, więc restauracja zostaje.
Założyciele zwykle myślą o tym tylko z jednej strony. Ciężko pracują, żeby ułatwić rejestrację, a potem nie budują niczego, co utrudniałoby odejście. Integracje, zapisana historia, zapisane szablony i konta zespołowe z czasem dodają ciężaru, a każdy z tych elementów to zwykła funkcja, której klienci i tak chcą.
Warto znać jedno ograniczenie. Koszty zmiany działają w obie strony: to samo tarcie, które zatrzymuje twoich klientów, trzyma z dala od ciebie klientów konkurencji. Jeśli wszyscy na twoim rynku korzystają już z konkurencyjnego systemu, twój koszt pozyskania obejmuje spłacenie ich kosztów zmiany poprzez pomoc w migracji, darmowe miesiące lub konfigurację wykonaną za nich.
Wysokie koszty zmiany to nie powód, żeby przestać się rozwijać. Klienci, którzy zostają, bo odejście boli, odejdą w chwili, gdy przestanie boleć.
