Unikalna propozycja sprzedaży, czyli USP, to jeden powód, dla którego klient wybiera ciebie zamiast alternatyw, sformułowany tak, że konkurent nie może go dziś skopiować. Łączy coś, co robisz inaczej, z czymś, czego konkretna grupa naprawdę chce. Niska cena rzadko jest USP, bo konkurent o niższych kosztach może ją dorównać.
Praktyczny test to zapisanie tego jako jedno zdanie: dla tej grupy w tej sytuacji jesteśmy jedynym dostawcą, który robi to, a oto dowód. Jeśli możesz usunąć grupę i zdanie nadal ma sens, jest zbyt ogólne. Jeśli konkurent mógłby podpisać się pod nim bez zmian, jeszcze nie jest unikalne.
Liczby pomagają sprawdzić, czy za różnicę warto zapłacić. Dwie firmy księgowe pobierają po 200 euro miesięcznie. Jedna dostarcza gotowe księgi w 24 godziny, druga w dwa tygodnie. Dla klienta, który spędza cztery godziny miesięcznie na zbieraniu brakujących dokumentów i wycenia godzinę na 60 euro, szybsza usługa jest warta 240 euro miesięcznie zaoszczędzonego czasu. To więcej niż cena, więc szybkość może uzasadniać wyższą cenę. Gdyby oszczędność wynosiła 20 euro, nie mogłaby.
W wygenerowanym biznesplanie USP pojawia się dwukrotnie: raz w sekcji o konkurencji, gdzie odróżnia cię od wymienionych rywali, i raz w sekcji marketingowej, gdzie staje się przekazem. To samo zdanie powinno sprawdzać się w obu miejscach.
Trzy częste nieporozumienia. Po pierwsze, założyciele wymieniają funkcje (aplikacja w zestawie, osobista obsługa) zamiast rezultatu, za który płaci klient. Po drugie, traktują USP jako coś trwałego. Większość przewag zostaje skopiowana w ciągu roku lub dwóch; trwałe przewagi wynikają z czegoś trudnego do odtworzenia, na przykład wyłącznej umowy dostawy, licencji, zgromadzonych danych lub sieci użytkowników. Po trzecie, mylą USP ze sloganem. USP to wewnętrzna decyzja o tym, czym jesteś, a slogan to jeden ze sposobów, żeby to powiedzieć.
