Churn rate é a percentagem de clientes que deixam de pagar durante um período, normalmente um mês. Divides os clientes perdidos no período pelos clientes que tinhas no início, e multiplicas por 100. O churn é o oposto da retenção: 5 por cento de churn significa 95 por cento de retenção nesse mês.
Um exemplo. Começas março com 1.200 clientes, ganhas 150 novos, e perdes 60. O churn é 60 dividido por 1.200, ou seja, 5 por cento. Não coloques os 150 novos clientes no denominador, porque isso favorece artificialmente o número.
O churn determina a vida média de um cliente, que é 1 dividido pela taxa de churn. Com 5 por cento de churn mensal, o cliente médio fica 20 meses. Com 10 por cento, são 10 meses. Com um ARPU de €27, isso são €540 de receita ao longo da vida do cliente em vez de €270. Reduzir o churn a metade costuma trazer mais receita do que duplicar o orçamento de publicidade, e normalmente custa menos. Um plano de negócios gerado para um modelo de subscrição usa a tua estimativa de churn para projetar o número de clientes, por isso um número errado aqui distorce todos os anos seguintes.
O churn também limita o teu crescimento. Com 1.200 clientes e 5 por cento de churn perdes 60 por mês, por isso tens de ganhar 60 novos clientes só para te manteres no mesmo nível. Com 3.000 clientes tens de ganhar 150.
Dois erros. Primeiro, os fundadores misturam churn de clientes com churn de receita. Perder 5 por cento de clientes no teu plano mais barato dói menos do que perder 2 por cento nos teus maiores contratos. Reporta os dois. Segundo, medem cedo demais. Com 40 clientes, três cancelamentos parecem 7,5 por cento, o que é ruído, não uma tendência.
