A análise de coortes agrupa os teus clientes pelo mês em que aderiram, e depois acompanha cada grupo separadamente ao longo do tempo. Em vez de uma única média combinada, vês como o grupo de janeiro se comporta no terceiro mês em comparação com o grupo de junho. Isso separa o efeito das mudanças no teu produto do efeito do crescimento.
Constrói uma tabela de coortes com os meses de adesão como linhas e os meses desde a adesão como colunas. Cada célula mostra quantos desse grupo ainda estão ativos. Ler uma coluna de cima a baixo diz-te se os clientes mais recentes se comportam melhor do que os mais antigos.
Um exemplo. A tua coorte de janeiro tem 200 clientes. Após três meses, 120 ainda pagam, pelo que a retenção no terceiro mês é de 60 por cento. A tua coorte de junho tem 500 clientes, e após três meses restam 350, ou seja, 70 por cento. Alguma coisa que mudaste entre janeiro e junho funcionou. Um número de retenção combinado para todos os clientes esconderia isto, porque o grupo maior de junho puxa a média para o seu lado.
As coortes também expõem o problema oposto. O crescimento rápido faz o churn geral parecer baixo, simplesmente porque a maioria dos clientes é nova e ainda ninguém teve tempo de sair. Quando o crescimento abranda, o churn que sempre existiu torna-se visível.
O erro que os fundadores cometem é comparar coortes de idades diferentes. A tua coorte de junho existe há três meses e a de janeiro há oito. É natural que uma maior parte do grupo de janeiro já tenha saído. Compara o terceiro mês com o terceiro mês, o sexto mês com o sexto mês, e nunca compares os números de uma coorte jovem com a vida completa de uma antiga.
Não precisas de uma grande base de clientes para isto. Com 50 clientes por mês já consegues ver se a retenção do segundo mês se altera. As tabelas de coortes também funcionam para receita, frequência de encomendas, e utilização, não só para retenção.
