Uma vantagem competitiva é um motivo específico pelo qual os clientes te escolhem em vez das alternativas, algo que os concorrentes não conseguem copiar rapidamente. Ela aparece num número: custo por unidade mais baixo, entrega mais rápida, um preço mais alto aceite. Ser melhor ou mais apaixonado não é uma vantagem, porque um concorrente pode afirmar o mesmo amanhã.
Testa qualquer vantagem alegada com uma pergunta. O que teria um concorrente de fazer para a igualar, e quanto tempo levaria isso? Se a resposta for contratar duas pessoas ou copiar a tua landing page, não tens vantagem nenhuma. Se a resposta for construir uma fábrica ou assinar contratos com 500 fornecedores, talvez tenhas.
Um exemplo. Duas oficinas de bicicletas cobram 60 euros pela mesma reparação. Tu compras peças a granel e mantés um pequeno stock, por isso o custo de peças por reparação é de 22 euros. O teu concorrente encomenda por trabalho e paga 31 euros. A tua margem é de 38 euros contra os 29 dele. Em 300 reparações por mês, isso são 11.400 euros contra 8.700 euros, uma diferença de 2.700 euros que podes gastar em marketing, ou devolver como um preço mais baixo que ele não consegue acompanhar.
Os fundadores confundem três coisas diferentes. Diferenciação significa que és diferente. Vantagem significa que essa diferença produz uma economia melhor para ti. Uma funcionalidade não é nem uma coisa nem outra, porque as funcionalidades são copiadas dentro de um ciclo de lançamento. A nossa equipa é experiente também falha no teste, já que todos os concorrentes escrevem essa mesma frase.
Escreve a tua vantagem como uma comparação com um número, e nomeia o concorrente com quem te comparas. Se não conseguires preencher o número, a versão honesta diz que hoje competes pela execução e estás a construir uma vantagem numa área identificada. Isso lê-se melhor do que uma afirmação que um leitor vai testar logo na primeira reunião.
