A taxa de conversão é a proporção de pessoas que completam uma ação específica em relação a todas as que tiveram a oportunidade de o fazer. Divides as ações concluídas pelo total de visitantes ou leads e multiplicas por 100. Toda a taxa de conversão precisa de uma ação nomeada e de um grupo de partida nomeado, caso contrário o número não significa nada.
Na prática, acompanhas várias taxas de conversão ao longo de um mesmo percurso. Um visitante torna-se lead, uma lead torna-se utilizador em teste, um utilizador em teste torna-se cliente pagante. Cada etapa tem a sua própria taxa, e cada taxa tem a sua própria razão para ser baixa.
Um exemplo. Num mês, 8.000 pessoas visitam o teu site e 240 iniciam um teste gratuito. Isso é uma taxa de visitante para teste de 3 por cento. Dessas 240, 36 compram um plano, por isso a tua taxa de teste para pagamento é de 15 por cento. A taxa global de visitante para cliente é de 36 a dividir por 8.000, ou seja, 0,45 por cento. Chegas ao mesmo valor multiplicando: 3 por cento vezes 15 por cento dá 0,45 por cento.
Os fundadores interpretam mal este número de duas formas. Primeiro, comparam a sua taxa com um valor de referência que leram algures, sem verificar a definição por trás dele. Um site que mede adicionado ao carrinho e um site que mede pago reportam taxas muito diferentes, e nenhum dos dois está errado. Segundo, tratam a taxa como a única alavanca. Elevar uma taxa de 0,45 por cento para 0,9 por cento duplica os clientes de 36 para 72, mas duplicar o tráfego faz o mesmo. Qual das vias é mais barata depende dos teus custos, não da percentagem.
Pequenas mudanças pesam mais na parte final do percurso. Mover a conversão de teste para pagamento de 15 para 18 por cento transforma esses mesmos 240 testes em 43 clientes em vez de 36, sem comprares uma única visita extra.
