Cross-selling é oferecer a um cliente um produto adicional que complementa o que ele já comprou: seguro com um voo, capa com um telemóvel, software de folha de pagamentos ao lado de software de contabilidade. Ao contrário do upselling, a categoria muda. O cliente gasta em algo novo em vez de numa versão maior da mesma coisa.
A medida é o valor médio da encomenda, ou receita por cliente. Uma loja de bicicletas vende uma bicicleta por 800 euros. Adicionar um cadeado a 45 euros, luzes a 30 euros e um plano de manutenção a 90 euros leva a encomenda a 965 euros, um aumento de 21 por cento, sem custo adicional de encontrar o cliente. Se 4 em cada 10 compradores levarem pelo menos o cadeado e as luzes, 100 vendas de bicicletas por mês acrescentam 3.000 euros de receita.
O momento e a relevância decidem se funciona. O melhor momento é no ato da compra, quando o cliente já está a decidir, ou logo após a primeira utilização, quando uma lacuna se torna visível. A oferta deve resolver um problema criado pela primeira compra. Um cadeado protege a bicicleta. Uma oferta aleatória de sapatilhas de corrida não protege nada.
O principal mal-entendido é achar que cross-selling significa acrescentar mais opções. Mais escolhas no checkout costumam reduzir a conversão. Oferece um ou dois artigos que façam sentido, não uma grelha de doze. O segundo mal-entendido é ignorar o custo operacional. Cada produto extra acrescenta stock, devoluções, pedidos de suporte e possivelmente uma nova relação com fornecedores. Um acessório de 30 euros com uma taxa de devolução de 25 por cento e 8 euros de envio em cada direção pode dar prejuízo.
Verifica se o segundo produto melhora a retenção, não apenas a fatura. Clientes que compram dois produtos relacionados costumam ficar mais tempo, porque mudar agora significa substituir duas coisas. Esse efeito pode valer mais do que a margem do acessório.
