A retenção de clientes mede quantos dos teus clientes existentes continuam a comprar de ti ao longo de um período definido. Expressa-se em percentagem: clientes ainda ativos no final do período, a dividir pelos clientes que tinhas no início, excluindo os novos. Retenção elevada significa menos pressão para conquistar substitutos.
Calculas a retenção ao longo de uma janela fixa, geralmente um mês ou um ano. Pega nos clientes que tinhas no primeiro dia e conta quantos ainda pagam no último dia. Os novos clientes conquistados durante o período ficam fora do cálculo, porque misturá-los esconde as perdas.
Um exemplo. Começas janeiro com 400 subscritores. Durante o mês, 40 cancelam e 60 novos aderem. A tua taxa de retenção é 360 a dividir por 400, ou seja, 90 por cento. A tua taxa de churn é os outros 10 por cento. Terminas o mês com 420 clientes, mas esse número de crescimento não diz nada sobre se o produto retém as pessoas.
Dois erros surgem com frequência. O primeiro é contar os 60 novos subscritores no numerador, o que produz 420 a dividir por 400 e uma taxa sem sentido acima de 100 por cento. A retenção de receita pode ultrapassar os 100 por cento quando clientes existentes fazem upgrade, mas a retenção de clientes não pode. O segundo erro é citar uma taxa de retenção sem uma janela temporal. Noventa por cento ao mês e noventa por cento ao ano são coisas muito diferentes: a 90 por cento mensais, mantés cerca de 28 por cento de um grupo ao fim de doze meses, porque 0,9 elevado a doze é aproximadamente 0,28.
A retenção influencia os teus outros números. Se os clientes ficarem em média 10 meses em vez de 5, cada cliente vale o dobro, e podes dar-te ao luxo de pagar o dobro para conquistar um.
