Uma proposta unica de venda, ou USP, e a razao pela qual um cliente o escolhe entre as alternativas, formulada de forma que um concorrente nao consiga copiar hoje. Combina algo que faz de forma diferente com algo que um grupo especifico realmente quer. Um preco baixo raramente e uma USP, porque um concorrente com custos menores consegue igual-lo.
Um teste util e escreve-la como uma frase: para este grupo nesta situacao, somos o unico fornecedor que faz isto, e aqui esta a prova. Se conseguir apagar o grupo e a frase ainda fizer sentido, e demasiado ampla. Se um concorrente pudesse colocar o seu logotipo sem mudar nada, ainda nao e unica.
Os numeros ajudam a verificar se a diferenca vale a pena pagar. Dois servicos de contabilidade cobram ambos 200 euros por mes. Um entrega as contas prontas em 24 horas, o outro em duas semanas. Para um cliente que gasta quatro horas por mes a reunir documentos em falta, e que valoriza uma hora em 60 euros, o servico mais rapido vale 240 euros por mes em tempo poupado. Isso e mais do que o preco, pelo que a rapidez pode sustentar um premio. Se a poupanca fosse 20 euros, nao poderia.
Num plano de negocios gerado, a USP aparece duas vezes: uma na seccao da concorrencia, onde o separa de rivais nomeados, e outra na seccao de marketing, onde se torna a mensagem. A mesma frase deve funcionar em ambos os lugares.
Tres equivocos sao comuns. Primeiro, os fundadores listam funcionalidades (app incluida, atendimento pessoal) em vez do resultado que o cliente compra. Segundo, tratam a USP como permanente. A maioria das vantagens e copiada num ano ou dois; as duraveis vem de algo dificil de reconstruir, como um contrato de fornecimento exclusivo, uma licenca, dados acumulados, ou uma rede de utilizadores. Terceiro, confundem a USP com um slogan. A USP e uma decisao interna sobre o que voce e; o slogan e uma forma de o dizer.
