No competitivo mundo dos negócios de hoje, ter apenas um bom produto não é suficiente. As empresas precisam entender por que os clientes compram seus produtos e quais necessidades mais profundas desejam satisfazer com eles. É aqui que o framework Jobs-to-be-Done entra em cena – uma forma revolucionária de pensar que desloca o foco das características do produto para as necessidades do cliente.
O conceito JTBD ajuda os empreendedores a entender melhor seu público-alvo e desenvolver produtos que resolvam problemas reais. Em vez de perguntar “O que estamos vendendo?”, o JTBD pergunta “Qual trabalho nosso produto realiza para o cliente?”
O que é Jobs-to-be-Done e por que é crucial?
Jobs-to-be-Done é um framework para inovação e pesquisa de mercado popularizado por Clayton Christensen. A ideia básica é simples, mas poderosa: Os clientes “contratam” produtos e serviços para realizar um “trabalho” específico.
Um “trabalho” é o progresso que uma pessoa está tentando fazer em uma circunstância particular.
Essa perspectiva muda tudo. Em vez de segmentar clientes por características demográficas, o JTBD foca nas situações e circunstâncias em que as pessoas buscam certas soluções.
Por que a pesquisa de mercado tradicional muitas vezes falha
A pesquisa de mercado tradicional frequentemente foca em:
- Dados demográficos (idade, gênero, renda)
- Perfis psicográficos (personalidade, valores, interesses)
- Características e avaliações do produto
O JTBD, por outro lado, pergunta sobre o “porquê” por trás do comportamento de compra. Ele explica não apenas quem compra, mas por que compram e em quais situações precisam de uma solução.
Exemplo: Um milkshake não é comprado apenas por “pessoas conscientes da saúde entre 25-35 anos”. De manhã, os passageiros o compram como uma refeição prática e rápida para o trajeto. À tarde, os pais o compram como recompensa para seus filhos.
Os elementos centrais do framework Jobs-to-be-Done
O framework JTBD consiste em vários componentes-chave que trabalham juntos para pintar um quadro completo das necessidades do cliente.
O Trabalho Principal
O trabalho principal é o problema ou necessidade central que o cliente quer resolver. Ele é:
- Estável ao longo do tempo: As pessoas sempre tentaram ir do ponto A ao B
- Independente do contexto: O trabalho existe independentemente das soluções específicas
- Emocional e funcional: Combina aspectos práticos e emocionais
Para o serviço de assinatura de meias, o trabalho principal pode ser: “Quero expressar minha personalidade através da minha roupa sem precisar procurar constantemente por meias novas e interessantes.”
Trabalhos Relacionados
Trabalhos relacionados são tarefas adicionais que surgem no contexto do trabalho principal:
- Trabalhos emocionais: Como o cliente quer se sentir?
- Trabalhos sociais: Como o cliente quer ser percebido pelos outros?
- Subtrabalhos funcionais: Quais passos práticos são necessários?
Para o serviço de meias: Trabalho emocional = “Quero me sentir criativo e único”, Trabalho social = “Quero ser percebido como estiloso”, Subtrabalho funcional = “Quero receber meias de alta qualidade sem esforço”
Circunstâncias
As circunstâncias definem o contexto em que o trabalho ocorre. Elas incluem:
- Onde o trabalho deve ser feito
- Quando ele ocorre
- Com quem o cliente interage
- Quais restrições existem
Declarações de Resultado
Estas descrevem como os clientes medem o sucesso ao completar um trabalho. A fórmula é:
Direção + Métrica + Objeto + Contexto
“Minimizar o tempo que gasto selecionando meias que combinem com meus looks, especialmente em dias úteis corridos.”
Guia passo a passo para análise JTBD
Passo 1: Conduzir Entrevistas de Trabalho
Entrevistas de trabalho são conversas estruturadas focadas em situações específicas de compra ou uso.
Preparação:
- Identifique clientes que compraram seu produto recentemente
- Prepare perguntas abertas que perguntem “por quê”
- Foque em uma situação específica de compra
Perguntas exemplo para o serviço de meias:
- “Conte-me sobre o momento em que decidiu assinar o serviço de meias.”
- “O que estava acontecendo na sua vida quando percebeu que precisava de uma solução?”
- “Quais alternativas você considerou?”
- “Como você saberia que o serviço funciona perfeitamente para você?”
Passo 2: Mapeamento do Trabalho
Crie um mapa detalhado do trabalho identificando todos os passos que o cliente deve passar.
Os oito passos universais do trabalho:
- Definir – O que quero alcançar?
- Localizar – Onde encontro soluções?
- Preparar – Como me preparo?
- Confirmar – Esta é a solução certa?
- Executar – Como uso a solução?
- Monitorar – Funciona como esperado?
- Modificar – Como posso melhorar?
- Concluir – Como finalizo o trabalho?
Para “expressar personalidade através das meias”:
- Definir: “Preciso de meias interessantes para meus looks”
- Localizar: “Onde encontro designs únicos?”
- Preparar: “Qual estilo combina comigo?”
- Confirmar: “Essas meias são de alta qualidade?”
Passo 3: Inovação Orientada a Resultados
Identifique os resultados desejados para cada passo do trabalho e avalie o quão bem eles são atendidos atualmente.
Critérios de avaliação:
- Importância (1-5): Quão importante é esse resultado?
- Satisfação (1-5): Quão bem ele é atendido atualmente?
- Pontuação de Oportunidade = Importância + (Importância - Satisfação)
Exemplo de resultado: “Minimizar o tempo para selecionar meias pela manhã”
- Importância: 4,2
- Satisfação: 2,1
- Pontuação de Oportunidade: 6,3 (alta oportunidade de inovação!)
Passo 4: Priorizar Trabalhos
Nem todos os trabalhos são igualmente importantes. Priorize com base em:
- Trabalhos subatendidos: Alta importância, baixa satisfação
- Trabalhos superatendidos: Baixa importância, alta satisfação
- Trabalhos adequadamente atendidos: Importância e satisfação equilibradas
Passo 5: Desenvolver Conceitos de Solução
Desenvolva conceitos de produto que abordem diretamente os resultados identificados.
Perguntas orientadoras:
- Como posso atender melhor os resultados mais importantes?
- Quais barreiras posso eliminar?
- Quais novas oportunidades surgem?
Exemplo prático: Serviço de assinatura de meias analisado com JTBD
Vamos considerar um caso concreto: Um empreendedor quer iniciar um serviço de assinatura de meias com o slogan “Eu preciso constantemente de meias novas – e elas não devem ser sem graça.”
Definição da Declaração do Trabalho
Trabalho principal: “Quando me visto de manhã e quero expressar meu estilo pessoal, preciso de meias interessantes e de alta qualidade que combinem com meus looks para me sentir confiante e único.”
Análise Detalhada do Trabalho
Dimensão funcional:
- Obter meias de alta qualidade
- Economizar tempo comprando meias
- Encontrar designs que combinem com diferentes roupas
- Garantir reposição regular
Dimensão emocional:
- Expressar criatividade e individualidade
- Sentir surpresa e antecipação
- Aumentar a confiança por meio de detalhes especiais
Dimensão social:
- Ser percebido como estiloso
- Criar assuntos para conversas com meias chamativas
- Fazer parte de uma comunidade com interesses semelhantes
Mapeamento de Oportunidades
Resultados subatendidos (oportunidades de inovação):
- “Minimizar o tempo que gasto encontrando meias que combinem com novos looks”
- “Maximizar a probabilidade de receber meias que correspondam exatamente ao meu gosto”
- “Reduzir o risco de comprar meias que perdem forma ou cor após algumas lavagens”
Conceito de solução baseado no JTBD:
- Algoritmo de personalização: Clientes preenchem um questionário de estilo
- Garantia de qualidade: Troca garantida em 30 dias para defeitos de qualidade
- Dicas de estilo: E-mails mensais com inspirações de looks
- Plataforma comunitária: Clientes compartilham seus looks favoritos com as meias recebidas
Análise de concorrentes sob a ótica JTBD
Concorrentes diretos:
- Outros serviços de assinatura de meias
- Lojas online de meias
- Lojas físicas
Concorrentes indiretos (soluções alternativas para o trabalho):
- Design de meias DIY
- Compras de segunda mão para peças únicas
- Acessórios como relógios ou joias para expressão de personalidade
- “Não consumo” – aceitar meias sem graça
Erros comuns ao aplicar Jobs-to-be-Done
Erro 1: Formular trabalhos muito específicos ao produto
Errado: “Preciso de uma assinatura de meias” Certo: “Quero expressar minha personalidade através da minha roupa”
O trabalho deve ser independente da solução. Os clientes não precisam de produtos – querem progresso em suas vidas.
Erro 2: Confundir segmentação demográfica com JTBD
Errado: “Nosso público-alvo são homens de 25-40 anos com alta renda” Certo: “Pessoas que se encontram em situações onde querem expressar individualidade por meio de detalhes sutis na roupa”
Os trabalhos atravessam fronteiras demográficas. Um estudante de 25 anos e um gerente de 45 anos podem ter o mesmo trabalho.
Erro 3: Considerar apenas aspectos funcionais
JTBD sempre inclui três dimensões:
- Funcional: O que precisa ser feito na prática?
- Emocional: Como o cliente quer se sentir?
- Social: Como o cliente quer ser percebido?
Comprar meias nunca é apenas funcional. Também é sobre autoexpressão (emocional) e construção de imagem (social).
Erro 4: Definir trabalhos muito amplos ou muito estreitos
Muito amplo: “Quero ser feliz” Muito estreito: “Preciso de meias vermelhas com bolinhas” Certo: “Quero expressar meu estilo pessoal através de detalhes interessantes na roupa”
Erro 5: Confundir resultados com características
Pensamento em características: “Nossas meias têm tratamento antimicrobiano” Pensamento em resultados: “Reduzir odores desagradáveis mesmo após longos dias de trabalho”
Características são soluções; resultados são os resultados desejados. JTBD foca nos resultados.
Erro 6: Analisar decisões de compra isoladas em vez do contexto do trabalho
Errado: “Por que você comprou essas meias?” Certo: “Conte-me sobre a situação que o levou a buscar uma nova solução para seu problema com meias?”
O foco deve estar no contexto e na situação, não na decisão do produto.
Conclusão
Jobs-to-be-Done é mais que um framework – é uma mentalidade fundamental que separa empreendedores bem-sucedidos dos menos bem-sucedidos. Ao aplicar consistentemente o JTBD, você pode:
- Identificar necessidades reais dos clientes em vez de confiar em suposições
- Desenvolver soluções inovadoras que são realmente necessárias
- Aprimorar seu posicionamento e se diferenciar dos concorrentes
- Aumentar a satisfação do cliente de forma sustentável por meio de melhor atendimento ao trabalho
O framework JTBD ajuda a fazer as perguntas certas: Qual trabalho os clientes realmente realizam com nosso produto? Em quais situações esse trabalho ocorre? Como os clientes medem o sucesso ao completar o trabalho?
Aplicar o JTBD requer tempo e prática, mas o investimento vale a pena. Empresas que entendem os trabalhos de seus clientes tomam melhores decisões de produto, desenvolvem mensagens de marketing mais atraentes e constroem relacionamentos mais fortes com os clientes.
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